Case Bank차(茶)이나에서 커피로 성공하기 위한 무기- 포지셔닝 프레임의 원칙!

중국은 차와 관련하여 오랜 역사를 자랑한다. 중국의 과거 사료들을 살펴보면 음차(飮茶)에 관한 다양한 기록들이 묘사되어 있다. 중국 설화에 따르면 기원전 2737년 중국황제 신농(神农)이 끓이고 있던 물에 찻잎이 떨어졌을 때 차가 발견되었으며 당나라, 송나라, 명나라를 걸쳐 널리 차 문화가 확산되었다고 알려진다. 17~19세기에는 유럽인들에게 차를 수출하기도 했고, 영국은 중국차 수입으로 인한 무역 역조를 해소하기 위해 중국에 아편을 팔다가 아편전쟁을 일으키기도 했다. 이토록 중국이라는 나라에서 차는 익숙하면서도 필수적인 음료 카테고리로 인식된다. 

중국의 차 문화를 기술한 그림 / 출처: 육우의 다경 


그렇다면 중국에서 커피라는 음료로 성공하는 것은 어떨까?

중국은 100여 년 전부터 커피를 마시기 시작했으나 오랜 차 문화의 영향으로 1980년대에 이르러서야 비로소 인스턴트커피 시장이 형성되었다. 원두커피 시장은 1997년 스타벅스의 베이징 첫 매장 오픈과 함께 시작했다.

출처 : 2017년 중국 커피 시장 분석 뉴스핌, KOTRA 선양무역관 

중국인의 인당 커피 소비량을 다른 국가와 비교해봤을 때는 매우 작은 수치를 보인다. 그럼에도 통계에 따르면 중국의 커피 소비량이 2012년 대비 2018년에 2.5배나 증가한 것을 알 수 있다. 중국 커피 시장이 충분히 성장 잠재력이 있는 매력적인 시장이라고 볼 수 있는 것이다. 아직 중국에서는 차가 대중적인 음료이지만 커피가 그 자리를 맹렬히 추격하고 있음은 분명한 사실이다.



'커피는 맛있으니까', 고급스러움의 대명사 스타벅스


스타벅스는 1997년, 중국 커피 시장에 진출하여 20년 동안 꾸준히 성장하며 매출을 올리고 있다. 2018년에는 원두커피 시장의 73% 점유율을 달성하며 성공적인 중국 진출을 이뤘다. 차의 나라 중국에서 스타벅스는 철저한 고급화 포지셔닝으로 성공한 것이다. 그들이 선택했던 고급화 포지셔닝은 서구 문화에 대한 인식을 활용하는 것이었다. 


상하이 스타벅스 리저브 로스터리 / 출처: 스타벅스 


중국의 소비자들은 서구문물에 대해서 고급스러운 것으로 인식하는 경향이 있으며 럭셔리 해외 제품들에 대한 열망을 표출한다. 럭셔리 제품 구매는 곧 더 나은 라이프스타일에 대한 인증처럼 표현되는 것이다. 이러한 인식을 활용하여 스타벅스는 중국인들의 럭셔리 라이프에 대한 환상을 충족시켜줄 수 있는 브랜드로 나아가기 위해 포지셔닝 전략을 펼쳤다. 중국 진출 초기에 막대한 지적재산권을 투자하여 스타벅스와 유사한 상표들이 등록되지 않도록 준비했고, 매장의 인테리어를 고급스러운 쉼터의 컨셉으로 준비했다. 중국의 저가 가격경쟁에도 동요하지 않고 브랜드 포지셔닝을 위해 비싼 가격 그대로 커피를 제공했다.

스타벅스는 스스로에게 ‘고급 카페’라는 프레임을 씌워 명품으로 포지셔닝 한 것이다.

출처: 꿈꾸는 섬 


무엇보다 스타벅스는 차의 영역을 넘보지 않았다. 차의 영역과의 충돌을 우려하여 일상의 음료가 아닌 ‘고급 음료’로서 포지셔닝 하고자 했다. 차가 아닌 명품 음료라는 별개의 시장을 구축하고자 한 것이다. 이 프레임을 통해 스타벅스는 중국 시장에서 성공을 거두고 있다.



'커피를 일상의 일부로', 루이싱 커피


2017년까지 중국에서는 커피 시장이 매력적이지만 스타벅스라는 엄청난 공룡이 자리를 지키고 있어 진입하기 쉽지 않은 시장으로 여겨졌다. 이때, 토종 커피 체인인 루이싱 커피가 ‘스타벅스 타도’를 공개적으로 외치며 등장했다. 2017년 창업 이후 급속도로 매장수를 늘려가며 성장했고, 현재는 약 4000개의 매장을 보유하고 있으며 매장수로만 보면 스타벅스를 따라잡은 것으로 추정된다. 


출처 : 서울경제 / 루이싱 커피


루이싱은 스타벅스와 반대되는 프레임으로 자신들의 브랜드를 전달했다. 루이싱 커피는 커피를 통해 소비자들 일상의 일부가 되고자 했다. 커피는 고급스러운 문화가 아니라 ‘누구나 마시는 일상의 음료’라는 프레임을 입혀 브랜드를 포지셔닝 한 것이다. 이 같은 프레임을 성공적으로 형성하기 위해 루이싱 커피는 주소비층인 밀레니얼 세대를 겨냥한 3가지의 마케팅전략을 펼쳤다.

먼저 IT 기술을 활용한 모바일 어플을 가장 핵심 무기로서 활용했다. QR코드를 활용한 모바일 라이프에 익숙한 중국 밀레니얼 세대의 특성을 고려하여 루이싱 앱을 맞춤 제공했다. 앱을 활용하면 간단하게 커피를 배달 받거나 매장에서 픽업 받을 수 있으며 주문 후 커피 픽업까지 소요되는 시간은 단 3분이면 된다. 주문 과정은 1분 단위로 모바일에서 확인도 가능하다.



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