Case Bank코로나19, 엄청난 재난 속에서 마케터는 어떻게 소통해야 하는가?

전세계에 코로나라는 재난이 도래했다. 이것은 단순히 중국 우한 지역의 문제를 넘어 전세계를 위협하는 재난이 되었다. 코로나는 전세계적으로 정치, 경제, 사회 등 인류의 삶에 커다란 파장을 일으켰으며 누구도 이 경제침체에 대해서 명확한 해결법을 제시하지 못하고 있는 입장이다. 

비즈니스 영역에서도 코로나19는 단순히 불황정도로 표현하기에는 부족하다. 코로나19는 불황의 수준을 넘어 재난급의 영향력을 행사하고 있기 때문이다. 이전에 있었던 세계경제 위기의 경우 국가적으로 해결방안이 있었고, 충분히 피해규모와 전망이 예측 가능한 수준이었다. 1997년의 국내 IMF사태, 2008년의 세계금융위기, 2011년 유럽의 경제위기가 그러했다. 하지만 코로나 바이러스 사태는 다르다. 그 누구도 이러한 바이러스가 나타날 것이라 예상하지 못했으며 이 바이러스가 우리의 삶의 전반을 바꿔버릴지 상상조차 하지 못했기 때문이다.  

기업의 입장에서 코로나19가 주는 가장 큰 문제는 수요와 공급이 모두 마비되었다는 것이다. 공급의 핵심인 인력은 일을 할 수 없게 되었고, 수요의 핵심인 소비자는 소비생활을 할 수가 없게 되었다. 또한 ‘세계적인 공장’ 중국의 1~2월 산업생산율이 -13.5%를 기록하며 연쇄적으로 글로벌 기업들까지 위기를 맞이하고 있다. 

마케터의 관점에서 보면 현재의 상태에서는 뚜렷한 해법이 보이지 않는다. 이것은 마케팅 차원의 문제를 넘어섰기 때문이다. 그럼에도 분명 우리는 움직여야 한다.(마케팅적으로) 이러한 끔찍한 재난 속에서 소비자에게 잊혀지지 않고 살아남기 위해 말이다.

출처: 한국경제(SK텔레콤 선택적 재택근무) / 출처: 조선비즈(서울 중구 롯데백화점 임시 휴점)



이슈를 활용한 커뮤니케이션이 부른 결과


사실 마케터에게 사회전반에서 일어나는 이슈들은 훌륭한 마케팅 도구로서 활용되기도 한다. 물론 모두가 이러한 이슈를 활용하여 성공하는 것은 아니다. 기본적으로 성공하기 위해서는 이슈들이 담고 있는 복잡한 인과관계를 파악하고 있어야 하며 자신의 브랜드에 대해서도 명확히 이해하고 있어야하기 때문이다. 현재 많은 마케터들이 코로나19라는 재난 속에서 어떻게 소비자들과 소통할지 고민에 빠져 있을 것이다. 몇 가지 사례를 통해 마케터로서 이슈를 다룰 때 유의해야할 점을 살펴보고자 한다.

출처: Kendall Jenner Youtube


2017년 4월 펩시 광고 영상에는 켄달 제너(미국 모델)가 사람들의 호응 속에서 시위대를 가로막는 경찰에게 펩시를 주는 모습이 나타난다. 상황적 맥락을 고려하지 않고 영상만 보았을 때, 우리가 느끼는 것은 분명 펩시 하나로 화합하는 감동적인 광고이다. 하지만 어떤 이유에서 펩시는 이 광고를 하루만에 내리게 되었을까? 

위 펩시 광고는 AP통신이 2016년 7월 8일 루이지애나주 배턴 루지에서 흑인 인권 시위 장면을 촬영한 사진을 모티브로 한다. AP통신이 배턴 루지 시위현장에서 찍은 사진에는 품위 있는 모습으로 중무장한 경찰 앞에서 홀로 맞서는 여성이 담겼다. 당당한 모습으로 진압대 앞에 서있는 사진 속 여성은 펩시 광고의 결말과 다르게 현장에서 체포되어 감옥에 가게 되었다. 이 여성의 사진은 당시 경찰의 총에 희생된 흑인들을 추모하고, 흑인 인권을 위해 열린 시위의 ‘상징’이 되어 많은 대중들에게 알려졌다.


출처: NEWSIS(루지애나주 흑인 인권 시위) 

 

펩시는 이러한 상황적 맥락을 고려하지 않고 마케팅 컨텐츠로 이 Scene을 활용했으며 것이 문제가 되었다. 사진 속 여성이 나타내는 상징성에 대해 간과하고, 단순히 저 장면을 패러디하여 ‘펩시를 통해 모두가 하나가 된다’라는 상업적 메시지를 전달하고자 한 것이다. 소비자들은 시위에 대해 가볍게 생각하는 태도에 분노했고, 펩시 광고에 많은 미디어들과 여론이 질타를 보냈다.


2018년 9월 8일, 나이키의 새로운 광고 ’Believe in something. Even if it means sacrificing everything.’ 가 엄청난 바이럴을 일으켰다. ‘Just Do it’ 30주년 기념 캠페인에 전 미식 축구 선수 콜린 캐퍼닉이 등장했기 때문이다. 캐퍼닉은 미식 축구 경기(NFL)에서 국가가 울려 퍼질 때 모두가 자리에서 기립함에도 항상 자리에 앉아있어 논란이 되었던 선수다. 기자들이 캐퍼닉에게 왜 일어서지 않았냐고 묻자 캐퍼닉은 ‘인종차별하는 나라를 위해서 일어나고 싶지 않다’라고 폭탄선언을 하였고, 미국 전체가 들썩거렸다. 이로 인해 미식축구리그(NFL)에서는 ‘무릎꿇기’ 시위가 시작되게 되었으며 나이키는 이를 알면서도 캐퍼닉을 광고 모델로 기용했다. 도널드 트럼프 미국 대통령 마저도 ‘나이키는 무슨 생각인가?’라고 트윗을 남길만큼 엄청난 파장을 일으킨 광고가 되었다.



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