Case Bank크니쁘니가 1등 뽀로로 음료에 맞서는 방법

스타벅스에서 아침에 아메리카노를 직접 구매하는 것처럼 최종 사용자(End User)와 구매자(Buyer)가 동일할 경우, 구매를 결정하는 고객 여정은 비교적 간단하다. 하지만 최종 사용자와 구매자의 관심사가 다를 때는 의사결정이 매우 복잡하다.

유아·어린이용 식품은 구매자와 사용자가 다른 대표적인 상품이다. 마케터들은 이처럼 구매자(Buyer)와 소비자(User)가 다른 경우, 어떻게 니즈를 맞춰갈 것인가 고민한다. 많은 경우 엄마의 사랑이나, 건강한 자연, 원료의 이미지를 드러내며 건강을 중시하는 주부, 즉 Buyer의 니즈를 공략한다.

아이 엄마를 타깃으로 한 킨더 초콜릿 광고,

자연적인 원물 중심으로 표현한 피코크우유 · 거버 이유식 패키지 디자인


세스 고딘은 [마케팅이다]에서 다음과 같이 이야기했다.

결국 개 사료는 반려견 주인들을 위한 것이다.

고급 개 사료는 주인이 충성심과 애정으로 보답하는 반려견을 잘 돌본다는 만족감을 느끼게 한다.

그것을 구입하는 위상과 자신의 반려견에게 먹인다는 너그러움을 느끼게 하는 수단이다.

정답은 반려견의 주인들이 사고 싶어 하는 사료를 만드는 것이다


그런데 어린이용 주스 카테고리는 User, 아이의 목소리가 다소 클지도 모르겠다. 유아·어린이용 음료의 경우, 과일 향을 바탕으로 맛 차이가 크지 않아서 어린이들이 선호하는 캐릭터가 있는 제품을 고르려는 성향을 보인다. 부모는 아이가 집어 든 제품이 있다면 떼쓰게 두기보다는 웬만하면 구입하기 때문에, 캐릭터 인기가 결정적이다. (*)

'엄마는 반드시 돌아온다’ 라는 제목으로 온라인 커뮤니티에서 유명해진 이미지.
아이들의 떼쓰기는 강력하다.


그래서인지, 어린이 음료 시장의 강자는 '뽀로로 음료'였다. 팔도의 뽀로로 음료는 2007년부터 여러 해 동안 1위를 차지하고 있다고 한다. 롯데칠성이 '핑크퐁 아기상어'를 활용해 도전에 나섰지만 뽀로로의 시장 점유율은 굳건했다. 


△유아용 과일야채주스 카테고리 관련 키워드(*) 


어린이 음료에 돈을 지불하는 구매자, 즉 게이트키퍼는 당분이 많은 어린이 음료 카테고리를 선호하지 않지만 아이들이 좋아하니 어쨌든 음료를 구입하였고 이왕이면 더 좋아하는 뽀로로를 구매했다.

이러한 어린이 음료 시장의 도전자는 어떤 전략을 취해야 할까? 아기상어로도 뺏기 힘든 아이들의 마음을 사로잡고, 또한 부모들에게 어떻게 하면 지지를 얻을 수 있을까?


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