마케팅 교육 3,500개, 그런데 "뭘 팔지"는 누가 알려주나

채널은 늘었는데, 정작 팔릴 것이 없는 가게들이 늘고 있다

요즘 소상공인 지원 사업 공고를 한번 살펴보신 적 있으세요? 정말 깜짝 놀랄 만큼 많습니다. 중소벤처기업부와 소상공인시장진흥공단을 비롯해 각 지자체까지, 소상공인을 위한 마케팅 관련 지원사업이 해마다 쏟아지고 있거든요. 저희가 2025년 중소벤처기업부·소상공인시장진흥공단의 지원사업 통합 공고와 주요 광역·기초지자체 공고를 자체 집계한 결과, 마케팅 교육·컨설팅·판로 지원 성격의 프로그램이 전국 합산 약 3,500건 안팎으로 파악됐습니다[1]. 인스타그램 릴스 만드는 법, 스마트스토어 입점 가이드, 배달앱 상위 노출 전략, 숏폼 촬영 노하우까지. 5년 전과 비교하면 격세지감이에요.

그런데 이상한 일이 벌어지고 있습니다. 이렇게 마케팅 지원이 쏟아지는데도, 소상공인의 생존율은 좀처럼 나아지지 않거든요. 국세청 국세통계포털에 따르면, 2024년 기준 100대 생활업종의 3년 생존율은 52.3%에 불과합니다. 5년 생존율은 40.2%로, 창업 자영업자 10곳 중 6곳은 5년 안에 문을 닫는다는 이야기예요[2]. 릴스도 배우고, 블로그 체험단도 돌려보고, 배달앱도 입점했는데, 왜 장사는 안 되는 걸까요?

저희가 오랜 시간 중소기업과 소상공인을 만나며 반복적으로 목격해온 장면이 있습니다. 사장님들이 교육을 마치고 돌아와서 하시는 첫 마디가 거의 같아요. "선생님, 릴스 찍는 건 알겠는데, 우리 가게를 뭐라고 소개해야 할지 모르겠어요." 이 한 문장 안에 문제의 본질이 다 들어 있습니다. 마케팅 "기법"은 넘쳐나는데, 정작 "뭘 팔 것인가"라는 질문에는 아무도 답을 주지 않는 거예요.

총을 쥐여줬는데, 과녁이 없다

비유를 하나 들어볼게요. 전쟁터에서 신병에게 최신 소총을 쥐여줬습니다. 조준경도 달려 있고, 탄약도 충분합니다. 그런데 "어디를 쏴야 하는지"는 알려주지 않았어요. 적의 위치도 모르고, 아군의 전략도 모릅니다. 이 병사가 총을 잘 쏜다고 전쟁에서 이길 수 있을까요?

지금 소상공인 마케팅 지원 현장이 딱 이 모습입니다. 인스타그램은 총이고, 숏폼은 탄약이에요. 그런데 "우리 가게가 이 동네에서 어떤 존재여야 하는가", "경쟁 가게 열다섯 곳 사이에서 고객이 우리를 골라야 할 이유가 뭔가"라는 과녁 설정, 즉 "컨셉"을 다루는 프로그램은 거의 없습니다.

저희가 2024~2025년 서울·경기 지역 소상공인 대상 마케팅 지원 프로그램 126개의 커리큘럼을 직접 분석해봤는데요, "컨셉 수립"이나 "차별화 포인트 설계"를 독립 세션으로 다룬 경우는 11건, 전체의 8.7%에 그쳤습니다[3]. 나머지 90% 이상은 채널 운영법, 콘텐츠 제작법, 광고 집행법이었어요. 물론 이것도 중요하죠. 하지만 순서가 바뀐 겁니다.

마케팅 이론의 대가 테오도르 레빗(Theodore Levitt) 교수가 남긴 유명한 말이 있습니다. "사람들은 드릴을 사는 게 아니라, 벽에 뚫을 구멍을 사는 것이다." 이걸 소상공인에게 대입하면 이렇게 됩니다. 고객은 여러분의 인스타그램 릴스를 보러 오는 게 아니라, "이 가게에 가야 할 이유"를 사러 오는 겁니다. 레빗 교수의 통찰이 여기서 중요한 이유는, 마케팅의 출발점이 도구가 아니라 고객의 "목적"이라는 점을 명확히 했기 때문이에요. 그 이유가 없으면, 아무리 릴스를 멋지게 찍어도 "좋아요"는 눌러도 발걸음은 옮기지 않아요.

채널을 늘릴수록 실패가 빨라지는 역설

여기서 더 안타까운 현실이 있습니다. 컨셉이 없는 상태에서 마케팅 채널을 늘리면, 오히려 실패가 가속화된다는 점이에요.

실제로 저희가 만났던 서울 마포구의 한 카페 사장님 이야기입니다. (실제 컨설팅 사례 기반, 상호명 비공개) 이 분은 소상공인 지원 프로그램을 세 개나 수료하셨어요. 인스타그램 팔로워 2,000명, 네이버 블로그 체험단 월 4회, 배달앱 3개 동시 입점. 마케팅 채널만 보면 웬만한 프랜차이즈 못지않았습니다.

그런데 매출은 오히려 줄었습니다. 왜 그랬을까요? 인스타그램에는 "감성 카페"로, 배달앱에는 "가성비 브런치"로, 블로그에는 "조용한 작업 공간"으로 소개하고 계셨거든요. 채널마다 다른 얼굴이었어요. 고객 입장에서 이 가게가 도대체 뭘 잘하는 곳인지 알 수가 없었던 겁니다.

컬럼비아 대학의 시나 아이엔가(Sheena Iyengar) 교수의 연구가 이 현상을 정확하게 설명합니다. 그 유명한 "잼 실험"이에요. 선택지가 24가지일 때보다 6가지일 때 실제 구매율이 10배 높았다는 연구 결과[4]. 소비자는 선택지가 많아지면 오히려 아무것도 고르지 않습니다. 이 실험이 소상공인 마케팅에 적용되는 이유는 간단합니다. 한 가게가 여러 채널에서 제각각 다른 메시지를 보내면, 소비자의 머릿속에서 "선택지가 혼란스러운 매대" 앞에 선 것과 같은 상태가 되거든요. 분류되지 않으면 선택되지 않아요.

이건 농사로 비유하면 더 명확합니다. 씨앗이 뭔지도 모르고 밭부터 넓히는 격이에요. 밭이 한 평이든 백 평이든, 씨앗이 좋아야 열매가 맺히잖아요. 컨셉이 씨앗이고, 마케팅 채널은 밭입니다. 씨앗 없이 밭만 넓히면, 잡초만 무성해지는 거예요. 관리 비용은 늘고, 수확은 없고, 결국 체력이 먼저 바닥나게 됩니다.

컨셉이란 결국 "한 문장의 약속"이다

그렇다면 소상공인에게 컨셉이란 뭘까요? 거창한 브랜드 전략 문서가 아닙니다. 단 한 문장이에요. "우리 가게는 ___한 곳이다"라는 빈칸을 채우는 것. 그리고 그 한 문장이 경쟁 가게 열다섯 곳 중에서 "우리만 할 수 있는 말"이어야 합니다.

예를 들어볼게요. 같은 동네에 분식집이 다섯 곳 있다고 해보겠습니다. 다섯 곳 모두 "맛있는 분식"이라고 하면 아무도 기억에 남지 않아요. 그런데 한 곳이 "매일 아침 직접 빚는 수제 어묵만 파는 집"이라고 하면 어떨까요. 나머지 넷과 완전히 다른 존재가 됩니다. 이게 컨셉이에요. 그리고 이 한 문장이 정해진 다음에야 인스타그램에 뭘 찍을지, 블로그에 뭘 쓸지, 배달앱 대표 사진을 뭘로 할지가 자연스럽게 결정됩니다.

저희 회사에서 18년간 반복적으로 확인한 원칙이 있습니다. "처음이 편하면 나중이 괴롭다"는 것. 컨셉 없이 채널부터 열면 당장은 뭔가 하고 있다는 안도감이 생깁니다. 그런데 6개월쯤 지나면 "왜 팔로워는 느는데 매출은 안 느는 거지?"라는 벽에 부딪히게 돼요. 그때 가서 컨셉을 다시 잡으려면, 이미 여러 채널에 흩어진 메시지를 전부 수정해야 합니다. 시간도, 비용도, 에너지도 처음에 제대로 했을 때의 서너 배가 들어요.

컨셉 한 문장이 채널 열 개를 이긴다

그래서 소상공인 마케팅 지원 사업에 대해 한 가지 제안을 드리고 싶습니다. 릴스 촬영법을 가르치기 전에, "당신 가게의 한 문장은 무엇입니까?"를 먼저 물어야 합니다.

구체적으로, 마케팅 채널 교육 프로그램의 첫 회차를 "컨셉 워크숍"으로 바꾸는 겁니다. 사장님이 직접 자기 가게 반경 500미터 안의 경쟁 가게를 세 곳만 방문해보시는 거예요. 메뉴판을 사진 찍고, 가격대를 비교하고, 고객 리뷰를 읽어보는 겁니다. 이 과정만 거쳐도 "나는 여기서 뭐가 다른가"라는 질문이 자연스럽게 생깁니다.

다음으로, 채널을 늘리기 전에 하나만 제대로 해보시길 권합니다. 인스타그램이든 네이버 플레이스든, 하나의 채널에서 "우리 가게의 한 문장"이 통하는지 먼저 확인하세요. 그 한 문장에 반응하는 고객이 실제로 매장을 방문하기 시작하면, 그때 두 번째 채널을 여는 겁니다. 밭 한 평에서 싹이 나는 걸 확인한 뒤에 밭을 넓혀도 늦지 않습니다.

마지막으로, 정책을 설계하시는 분들께. 마케팅 지원의 KPI를 "교육 이수자 수"가 아니라 "컨셉을 수립한 사업자 수"로 바꿔주셨으면 합니다. 약 3,500건의 프로그램에서 릴스 찍는 법을 배운 사장님 만 명보다, 자기 가게의 한 문장을 찾은 사장님 천 명이 시장에 훨씬 더 오래 살아남습니다.

WK의 한 마디

"여러분 가게를 한 문장으로 소개해보세요. '다 잘해요'라는 대답밖에 안 나온다면, 지금 배울 것은 릴스가 아닙니다."

채널은 도구이고, 컨셉은 방향입니다.
도구가 아무리 좋아도 방향이 없으면, 더 빠르게 엉뚱한 곳에 도착할 뿐이에요.

마케팅으로 기업을 행복하게, 세상을 이롭게.
— WK로부터 —