세대 프레임에서 벗어날 때, 브랜드의 진짜 소비자를 만날 수 있다

2021-03-16

우리는 세대에 대해서 어떻게 규정하고 있는가? 베이비붐 세대부터 386세대, X세대, 밀레니얼 세대, Z세대까지 우리는 시대적인 배경이나 인구 통계학적으로 세대를 구분하며 어느 순간부터 그들을 유사한 특성을 지닌 그룹으로서 규정했다. 그것을 특정 세대로 지칭했고, 각 세대가 가진 속성에 대해서 연구하기 시작했다. 세대를 인구통계학적인 구분을 넘어서 유사한 속성을 가진 집단으로써 바라보기 시작한 것이다.


세대 규정에 대한 전문가들의 글을 살펴보면, X세대(1970년대 출생)는 1970년대에 태어나 한국경제가 호황을 누린 1980년대를 보내면서 자기주장을 나타내는 ‘자신만의 개성을 추구하기 시작한 세대’라고 한다. 즉, X세대는 10대 청소년기에 경제적인 호황을 경험하며 개인주의를 탄생시킨 세대로 규정된다.


밀레니얼 세대(1980~1990년대 출생)는 베이비붐 세대의 부모로부터 교육에 대한 중요성을 들으며 자란 세대로 높은 대학 진학률을 보였으나 취업난과 비정규직 증가로 인한 일자리 질 저하를 심하게 겪은 세대라고 표현한다. 따라서 N포세대, YOLO라는 용어와 같이 기존에 중요하게 여겨진 것들을 포기하고 ‘자신만의 만족을 즐기는 세대’로 묘사된다.

Z세대(1995년~2000년대)는 Digital Native라는 표현으로써 정의하며 어렸을 때부터 디지털 세상을 경험한 집단으로 스마트폰을 통해 세상을 바라보는 세대이다. Z세대는 온라인 세상을 통해 많은 것들을 경험하고 공유하며 다양성을 존중하는 세대라고 표현한다. 그 어떤 세대보다 개방적인 집단으로서 다양한 문화에 대해서 모두 이해하고 존중할 수 있는 ‘개방적인 세대’로 묘사되는 것이다.

이렇듯 많은 전문가들은 각 세대들이 보여주고 있는 태도나 행동들을 포착하여 그들을 하나의 ‘세대’라는 그룹으로서 규정짓고 있다. 그런데 자세히 살펴보면 이러한 세대별 속성들이 유사한 성격을 띠고 있다는 것을 알 수 있다. X세대나 밀레니얼 세대가 등장할 때, 그 세대에 대해서 진취적이고 개성적인 집단으로 묘사했듯이 현재 Z세대 또한 비슷한 형태의 속성으로 표현되고 있는 것이다. 결국 기성세대의 관점에서 규정한 새로운 세대들은 모두 개성적이고 진취적인 것은 아닐까?

재미있는 것은 세대 규정에 대해 많은 기업과 브랜드들이 세대라는 프레임을 상당히 신뢰하고 그것을 그대로 받아들이고 있다는 점이다. 새로운 핵심 소비자층이 되고 있는 Z세대에 대해 이해하기 위해 기업들은 Z세대에 대한 담론에 대해서 맹신하고, 그들이 보여주는 모습들에 대해서 세대라는 프레임 속에서만 바라보고 있는 것이다. 현재 우리가 규정하는 Z세대에 대한 프레임을 통해 현재의 시각을 한번 고찰해볼 필요가 있다.


                                         





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