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친환경 상품 마케터라면_ Ⅱ. Greenwashing을 주의하라

2021-05-18

소비자가 친환경 상품을 구매하게 되는 동기에는 ‘이타적 동기(환경 보호의 대의명분, 미래가치)’와 ‘이기적 동기(친환경 상품이 주는 건강하고 위생적인 이미지, 브랜드 신뢰도, 안심 등)’가 있다. 



친환경 상품이 소비자에게 널리 판매되기 위해서는 이타적 동기뿐 아니라, 이기적 동기를 자극하는 것 또한 매우 중요하다. 지난 칼럼에서는 친환경 상품이 이기적 동기를 자극하여 브랜드와 상품의 매출, 인지도를 높인 사례를 알아보았다. 


이번 칼럼에서는 소비자의 이타적 동기를 자극하는 데 있어, 최근 중요하게 부각되는 주의사항을 사례로 살펴보고자 한다.



친환경 상품이 다수 등장하고, 소비자가 친환경 상품을 많이 경험하면서 상품을 고르는 기준은 더욱 깐깐해지고 똑똑해진다. 이처럼 소비자의 인식이 높아지고, ESG(환경·사회·지배 구조) 경영이 본격화되며 환경 주의를 위장한 무늬만 친환경 제품, ‘그린워싱’을 비판하는 목소리도 커지고 있다.

그린워싱(green washing)이란 실제로는 친환경이 아니면서 대외적으로만 그렇게 보이게 하는 행위를 뜻한다. 기업이 제품을 생산하는 과정에서 발생하는 환경오염 문제는 축소시키고, 일부 소재나 성분을 부각시켜서 마치 친환경 상품인 것처럼 포장하는 것이 이에 해당한다.



2008년, SC 존슨은 Windex 유리세정제에 해양 플라스틱을 활용한 패키지를 적용했다. 이처럼 해양 플라스틱 문제를 해결하는 친환경 노력에도 불구하고, 미국 캘리포니아와 위스콘신에서 고소가 제기되었다. 그 이유는 패키지에 붙였던 ‘Greenlist’ 스티커 때문이었다. 


SC 존슨은 2001년, 환경과 건강에 미치는 영향을 기준으로 원료를 평가하여, 제품에 녹색기술을 도입하는 프로세스인 ‘Greenlist’를 제정했다. SC 존슨은 모든 제품의 성분을 Greenlist 4단계 평가를 거친 뒤 출시한다. (1. 암이나 생식기 질환 등 만성적 인체 건강 위험 / 2. 장기적인 환경 위험 / 3. 환경 및 건강에 대한 급성 위험 / 4. 피부 알레르기 등 기타 잠재적 영향)

하지만 이러한 로고와 프로세스는 어떠한 제3의 기관이나 전문가가 아닌, SC 존슨 자체적으로 만들었다는 것이 문제였다. Windex는 어떠한 친환경 인증을 받지 않았음에도 불구하고, SC 존슨 자체 기준의 가장 높은 환경 등급을 충족했다고 광고한 것이다.

이러한 Greenlist 프로세스는 미국 대통령이 수여하는 Green Chemistry Challenge Award까지 수상했지만, 소비자 및 여론은 지속적으로 그린워싱 문제를 제기했다. 결국 SC 존슨은 Greenlist 라벨을 패키지에 적용하지 않기로 선언하고, 라벨을 수정했다.





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