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당신의 브랜드는 어떤 초점을 가지고 있는가?

2021-06-08


사람의 동기와 관련된 법칙으로는 ‘쾌락을 추구하고 고통은 회피한다’라는 명제가 대표적이며 이러한 쾌락주의 법칙(hedonic principle)이 일반적인 시각으로서 심리학 분야에서 활용되고 있었다.


그러다 1997년, 자기조절초점이론(self-regulatory focus)이 콜롬비아 대학교 심리학 교수이자 연구자인 토리 히긴스(Higgins)와 동료 학자들을 통해 발표되며 이러한 일반적인 시각에 대해 새로운 관점이 제시되었다. 조절초점이론에 따르면 인간은 목표 달성을 위해 동기와 방법 사이에 숨겨진 어떠한 전략이 작용한다고 말한다.

이론에 대해 좀 더 자세히 살펴보면, 사람들이 단순히 쾌락을 추구하고 고통을 회피하는 것이 아니라 사람마다 나름 어떤 전략을 통해 쾌락 추구와 고통 회피를 스스로 조절한다는 것을 의미한다. 즉 사람마다 개인의 성향적 초점(chronic focus)을 지니는데 이 성향을 바탕으로 자신만의 동기를 조정해 나가는 것이다. 이 성향은 방어초점(prevention focus) 또는 촉진초점(promotion focus), 2가지 형태로 나뉘며 방어초점의 성향을 지닌 사람은 부정적인 상황을 회피하는 것에 집중하고, 촉진초점의 성향을 지닌 사람은 긍정적 상황을 만들어내는 것에 노력한다고 한다. 

사실 마케터들은 행동경제학에서 말하는 ‘손실회피 심리’를 보편적인 원칙으로 인지하고 소비자들에게 커뮤니케이션 활동을 진행한다. 무언가를 얻었을 때보다 잃었을 때, 체감하는 감정이 더욱 크게 느껴지는 것을 활용하여, “이번 주에만 경험할 수 있는 특가 세일”과 같은 광고 카피를 콘텐츠에 녹여내는 것이다. 소비자는 마치 이 기회를 놓치면 손해를 보는 듯한 감정을 느끼게 된다.

그렇기 때문에 자기조절초점이론은 비즈니스 세계에서 활동하는 마케터에게 새로운 시각으로 다가온다. 그동안 우리는 모든 소비자가 ‘손실회피', 다르게 표현하면 ‘방어초점’에 더욱 민감하게 반응하며, 그것이 더 나은 마케팅 결과를 만들어올 것이라 확신하고 있었다. 그러나 자기조절초점이론과 관련된 연구에 따르면 소비자 개인의 성향 혹은 브랜드의 성향에 따라 구매동기를 활성화시키는 포인트가 달라진다는 것을 알 수 있다.

따라서 자기조절초점이론과 관련된 연구를 바탕으로 실제 광고 사례를 살펴보며 소비자 커뮤니케이션과 관련하여 새로운 시각을 전달해보고자 한다.


[후략]


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