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중국 라이브커머스의 에볼루션 -KOL(Key Opinion Leader)에서 KOS(Key Opinion Sales)로

2021-08-13

중국시장의 종차오(种草) 현황 



중국의 온라인 마케팅을 말하면 종차오(种草)라는 신조어가 항상 나타난다. “种草(종차오)”는 원래 '풀을 심다' 라는 뜻인데 중국의 온라인 마케팅에서는 인플루언서가 상품이나 정보를 추천해주는 행동을 의미한다. 이런 종차오 문화가 중국의 온라인 마케팅, 심지어 오프라인 마케팅에도 영향을 미치고 있으며 학술적인 연구에서도 중요한 개념으로 등장하고 있다.

중국의 일반적인 라이브커머스는 종차오와 깊은 관계가 있다. 온라인에서 소비자가 구입할 때 얻게되는 베니핏에 대해 소비자가 점점 무감각해지고 있으며 개별 소비자가 상품의 퀄리티를 스스로 판별하는 능력도 높아지고 있어서 종차오는 전문성과 신뢰성 측면에서 지속적으로 도전을 받고 있다. 과거에는 인플루언서들이 상품이나 정보를 추천하면 소비자가 쉽게 받아들였지만 이제는 상황이 달라졌다. 실제 상품을 받아서 사용해 본 경험과 인플루언서의 추천이 일치하지 않는 경우가 많았기때문이다. 이런 ‘악순환’에서 벗어나고 팬의 충성도를 지키려면 종차오와 실제 상품 경험 사이의 갭을 최소화해야만 하고 이는 인플루언서, 브랜드, 이커머스 모두의 공통적인 과제가 되어버렸다.

좋은 상품이지만 브랜드 인지도가 부족해서 잘 판매되지 않을 때 필요한 것이 마케팅이다. 전통적인 마케팅보다 컨텐츠 흥미성이 뚜렷하고 팬 충성도도 높은 인플루언서 마케팅은 많은 기업들이 브랜드 마케팅 전략을 기획할 때에 거의 빼먹지 않는‘요충지’가 된다. 긍정적으로 활동하고 있는 인플루언서들은 종차오를 하면서 매출을 달성하고 브랜드도 홍보할 수 있는 장점을 가지고 있다. 이 때문에 종차오는 많은 기업들의 마음을 사로잡았다. 지금의 중국 기업들이 종차오를 의지하는 정도는 ‘종차오가 없으면 비즈니스가 없다’라는 말로 대변된다.

하지만 이런 마케팅 패턴에도 심각한 문제가 있다. 영향력이 막강한 탑 인플루언서의 종차오에 의지할수록 기업과 브랜드의 파워는 약해지며 독점적 영향력을 지닌 탑 인플루언서 중심의 종차오가 소비자의 신뢰도 차원에서도 문제를 일으키고 있다. 종차오를 통해 소비자와 기업 사이의 매개 역할을 하는 KOL(Key Opinion Leader) 주도의 마케팅이 소비자와 기업 모두에게 외면을 받는 상황에 직면하고 있는 실정이다.



 KOL에서 KOS로 

KOS(Key Opinion Sales)는 특정 카테고리와 브랜드에 대한 전문 지식을 갖추고 매칭/추천 서비스를 제공하는 전문적인 세일즈 컨텐츠 크리에리터를 의미한다. KOL(Key Opinion Leader)과 구분되는 KOS의 가장 큰 차이점은 전문적인 세일즈 경험과 제품 지식이다. 실제 오프라인 매장에서 판매를 담당했던 인플루언서들이 온라인으로 진출해 더 간편하고 깔끔하게 전문 지식을 소비자에게 전달하면서 ‘제대로 된 종차오에 기반한 매출’을 만들어 내고 있다. 틱톡에서 활동하고 있는 대표 KOS 루왕우(骆王宇)는 톰포드의 전속 메이크업 판매원으로 실제 매장에서 활동했고 이 경험을 살려 뛰어난 뷰티 관련 KOS로 활동하고 있다. 그의 전문성은 높은 콘텐츠 품질에 반영되어 우수한 상품 매칭/추천 능력으로 발휘된다. 여성 팬덤의 마음을 사로잡아 틱톡 팔로워가 793만명을 넘었다. 그가 만든 채 1분이 되지 않는 종차오 영상이 달성했던 최고 매출은 1,300만 위안(약 23억원)이었다. 틱톡의 탑 뷰티 KOS로서 만든 컨텐츠 퀄리티도 지속적으로 높아지면서 자신의 비즈니스 가치도 함께 올라갔다. 루왕우뿐만 아니라 Double Xu,최이짜나 등 인기 KOS들이 틱톡에서 왕성하게 활동하고 있다. 

루왕우(骆王宇)의 틱톡 메인 페이지 (팔로워 793.5 만명. '좋아요'6,247.8 만개)  



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