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'잘나가는 기업'이 된 '착한 기업'의 비밀은? - 토니스 초코론리(Tony's Chocolonely)

2020-04-28

여기 두 밀크 초콜릿이 있다. 하나는 평범한 1,000원짜리의 초콜릿이고, 나머지 하나는 2,000원이지만 공정무역 카카오만 사용하는 ‘착한 초콜릿’이다. 두 초콜릿의 맛과 식감, 모양, 포장은 큰 차이가 없이 비슷하다. 당신이라면 어떤 초콜릿을 구매하겠는가?

이 질문에 대해선 사람마다 선택이 나뉘겠지만, 선뜻 자신이 더 큰돈을 지불해서라도 후자를 고르기는 쉽지 않을 것이다. 대부분의 사람들은 기업의 착한 의도만 보고 제품을 구매하지는 않기 때문이다. 한 조사에 따르면 공정무역 기업의 제품이나 서비스를 구매하겠다고 대답한 사람 중 실제 구매를 한 비율은 약 3분의 1에 불과했다고 한다.

여기서 바로 공정무역 기업들의 딜레마가 발생한다. 공정무역 기업들 중 대부분의 경우는 개도국 노동자들에게 정당한 가격을 지불하는 공정무역 비용으로 인해 필연적으로 제품 가격이 올라갈 수밖에 없는데, 이 올라간 가격으로 인해 시장에서 가격경쟁력을 잃게 되는 것이다. 공정성과 수익성 사이에서의 줄타기는 공정무역 기업들의 오랜 고민거리이기도 하다. 정말 공정무역 기업들이 공정성을 유지하면서 수익성까지 챙길 수 있는 방법은 없는 것일까?

전 세계에서 초콜릿 원료인 카카오를 가장 많이 수입하는 네덜란드에서 창업한 ‘토니스 초코론리(Tony’s Chocolonely)’라는 초콜릿 브랜드가 있다. 이 브랜드는 카카오 1톤을 구매할 때마다 공정무역 프리미엄 200달러뿐 아니라 자체 계산한 ‘토니스 프리미엄’ 175달러까지 총 375달러를 더 지급한다. 그렇기에 이들 제품의 가격은 네덜란드의 다른 초콜릿보다 최대 두 배 이상 비싸다.

하지만 비싼 가격으로 인해 많은 어려움을 겪는 다른 공정무역 기업들과는 달리, 토니스 초코론리는 창업 이후 단 한 번도 매출이 꺾인 적이 없고, 네덜란드 초콜릿 시장점유율 1위(20%), 지속가능 브랜드지수 기준 네덜란드 1등을 유지하고 있다. 이들은 어떻게 이런 비싼 가격으로도 공정성과 수익성이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있었을까?




'뻔한 이야기'를 '살아있는 이야기'로 바꾸다


사실 공정무역에 관련된 이야기 -개도국 노동자들이 얼마나 열악하게 일하는지, 공정무역이 어떤 점이 좋은지 등- 는 물론 모두가 그 취지에는 공감하지만, 새롭게 다가오지는 않는 ‘뻔한 이야기’에 가깝다. 그렇기에 이 브랜드는 자신들의 스토리에서, 타 공정무역 기업들처럼 단순히 공정무역의 이로운 점과 다른 초콜릿 회사의 카카오 농장 노동자들의 열악한 환경을 강조하는 것에 그치지 않았다.

Tony’s Chocoloney의 창업자 토니는 카카오 농장 노동자들의 열악한 환경을 알리고자, 한 다큐멘터리를 제작한다. 이 다큐멘터리에서 토니는 가게에서 판매하는 초콜릿 17개를 먹고 경찰에 자수한다. 불법적으로 생산된 초콜릿을 구매함으로써 기업의 범범 행위를 도왔다는 명분이었고, 검찰의 불기소처분에 불복해 변호사 자문을 구해 자신을 처벌해달라고 호소하기도 하였다. 이에 그치지 않고 토니는 코트디부아르의 카카오 농장에서 일하는 4명의 소년들을 인터뷰했는데, 이 소년들은 상습적인 폭언과 폭행을 당하며 노예노동을 해왔다며 토니를 비롯한 소비자들을 공범으로 지목한다.


시판하는 초콜릿 17개를 먹고 자신을 처벌해달라고 자수한 창업자 토니(사진 왼쪽)


비록 이것은 셀프 고소로 끝났지만 사람들의 관심을 끌기에 충분하였다. 이 사건 이후 토니는 기존 초콜릿 회사들의 노예노동 없이도 초콜릿 생산이 가능함을 입증하기 위해 100% 공정무역 초콜릿 5,000개를 제작하였고, 이는 몇 시간 만에 모두 완판되었다.

또한 일반적으로 직사각형으로 쪼개져 있는 초콜릿 모양을, 불공적 무역으로 신음하는 아프리카 국가들의 모양을 닮은 들쭉날쭉한 직선으로 나누는 등 자신들의 스토리와 가치가 사람들에게 일반적인 이야기로 느껴지지 않게 다방면으로 노력하였다.


토니의 초콜릿은 일반적인 초콜릿과 달리 들쭉날쭉하게 나누어져 있다 / 

사진출처: Eyetinglers Wordpress



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