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디즈니의 흑역사, '체리를 팔다?'

2020-04-28

최근 겨울왕국2가 전작의 흥행을 이어 흥행가도를 달리고 있는 디즈니(Disney)는 2018년 글로벌 기업 평판도 순위에서 롤렉스, 레고, 구글, 캐논에 이어 5위를 차지한 기업이다. 어린이들뿐 아니라 동심을 간직한 많은 이들에게 사랑을 받아왔고, 현재도 받고 있다. 그런데 이러한 디즈니가 2009년 여론의 뭇매를 맞은 사건이 있었다. 바로 '한나 몬타나 체리' 출시 때문이었다. 디즈니는 왜 체리를 판매했을까? 그리고 사람들과 여론은 왜 체리를 판매하는 디즈니를 좋지않은 시선으로 바라보았을까? 


디즈니에서 출시한 한나몬타나 체리 



브랜드 일관성(Brand Comsistency)을 잃는 것은 기회를 잃는 것일 수도 있다.


브랜드를 구축하는 것은 매우 많은 시간과 노력이 걸리는 작업이다. 많은 기업들이 이 것을 간과하고, 2~3년 정도 광고를 집행하여 애써 브랜드가 구축되려고 하면, 새로운 슬로건, 새로운 광고를 찾아 떠난다. 하지만 우리는 맥도날드, 스타벅스, 애플 등 파워브랜드의 일관된 메시지가 브랜드에 미친 영향, 코카콜라의 뉴코크를 거부한 고객들 등 과거의 많은 사례를 통해 일관성을 지속적으로 유지하는 것이 얼마나 브랜딩에 효과적인지 잘 알고 있다.

그런데 '파워브랜드'라고 불려도 이상하지 않은 '마이크로소프트(Microsoft)'와 '디즈니(Disney)'가 한때, 이러한 브랜드 일관성의 중요성을 잠시나마 간과했던 적이 있다. 이로인해 하나의 브랜드는 더 강력한 브랜딩의 기회를 놓치게 되었고, 하나의 브랜드는 더 나아가 여론의 뭇매까지 맞게 되었다. 지금부터 다음 두 가지 사례를 통해 '브랜드 일관성'이 브랜딩에서 중요한 것인지 알아보자.



디즈니, 체리로 뭇매를 맞다.



한나몬타나(Hannah Montana)는 2006년 첫 방영된 10대를 위한 시트콤이자 뮤지컬 코미디이다. 2006년 3월 24일부터 2011년 1월까지 99개의 에피소드를 방영한 이 프로그램은 540만회 시청을 기록했으며, 이는 당시 Disney Channel 역사상 가장 높은 수치이다. 뿐만 아니라 2006년 미국 골든 아이콘 어워드에서 최고의 New TV 코미디 상을 2007년 에미상에서 어린이프로그램 부문 수상을 하기도 하였다.

디즈니가 'Disney Garden'이라는 브랜드 하에 여러 건강한 식료품을 판매한 것은 사실 좋은 의도에서 시작되었다. 아이들이 '몸에 좋지만, 먹기 싫어하는 과일, 채소 등을 먹게해보자'라고 생각했다. 2006년 실험이 시작되었다. 디즈니 캐릭터가 붙은 사과가 판매되었을 때, 반응은 폭발적이었고, 디즈니는 사회적 책임을 다하는 기업으로 평가받았다. 2009년에는 Disney Garden 라인에 High School Musical 아보카도를 포함하여 250개가 넘는 제품이 존재하였다.



아이들에게 건강한 먹거리를 먹게한다는 디즈니의 기획의도에 여론은 칭찬이 쏟아졌고, 실제 워싱턴포스트(Washington Post)에서는 'Hannah Montana Bananas'의 출시를 제안하기도 하였다.

하지만 여기서 디즈니는 한가지 실수를 한다. 바로 '한나몬타나 체리'의 출시였다. 체리는 기존에 출시했던 아보카도, 계란, 사과 등과 달리 건강한 식료품과는 거리가 멀다. 어느 가정에서도 밥 대용으로 체리를 먹거나 혹은 반찬으로 체리를 식탁 위에 올리지 않는다. 게다가 미국에서는 체리를 성적인 상징으로 표현된다. 어린이들의 꿈과 희망인 디즈니와 체리가 가진 소비자의 인식은 정반대에 있는 과일이었다.

디즈니는 그동안 지켜왔던 '어린이들의 꿈과 희망'이라는 브랜드 일관성을 잠시 놓쳤다. 그리고 이로 인해 여론의 뭇매를 맞게 된다.



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