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이케아 모델을 적용한 피자 브랜드, 파파머피

2020-04-29


최근 서브웨이가 국내에서 큰 인기를 얻고 있다. 파파머피는 내가 원하는 빵에 원하는 토핑들을 골라, 원하는 소스를 뿌려 먹는 샌드위치인 서브웨이와 주문 시스템이 유사하여 피자계의 서브웨이라 불린다. 한 가지 다른 점이 있다면, 서브웨이는 바로 먹을 수 있는 상태로 나오지만, 파파머피는 집에서 직접 오븐에 피자를 구워야 한다는 점이다. 파파머피는 이를 그들의 슬로건으로 잘 나타내고 있다. 파파머피의 슬로건은 'TAKE 'N' BAKE PIZZA'이다.



미국에서 다섯 번째로 큰 피자 프랜차이즈 브랜드 파파머피, 그들은 어떻게 차별점을 만들어냈을까?



브랜드명: 파파머피(Papa murphy's)

슬로건: Take & Bake Pizza

특징:

➀ 1995년 Papa Aldo's Pizza (1981년 설립)와 Murphy's Pizza(1984년 설립)의 합병으로 시작

② 미국과 캐나다에서 1,300개 이상의 매장을 운영하고 있으며, 미국에서 다섯 번째로 큰 피자 프랜차이즈

③ 매장에서 원하는 반죽, 토핑을 선택하면, 피자를 RTC(Ready to Cook)로 만들어주고, 고객이 직접

집에서 구워 먹는 시스템


파파머피는 미국과 캐나다에서 1,300개(한국 피자헛 매장수 345개, 미스터피자 392개) 이상의 매장을 운영하고 있는, 미국에서 다섯 번째로 큰 피자 브랜드이다. 다른 피자 브랜드들과 달리 재료 하나하나를 고객이 원하는 대로 고른 후, RTC(Ready to cook) 상태로 피자를 받아 고객이 직접 오븐에 구워먹어야 한다는 특징이 있다. 오븐이 일반적이지 않은 한국의 정서와는 다르게 미국의 가정에는 오븐이 전자레인지처럼 필수적이다보니, 우리나라 정서로 생각해보자면, 전자레인지에 돌려먹는 피자 정도로 이해하면 좋을 것 같다.

이들의 색다른 서비스는 고객이 원하는 재료를 넣어 피자를 만들어준다는 것도 있지만, 중요한 것은 고객이 RTC상태로 집에 가져가 직접 오븐에 구워 가장 맛있는 타이밍에 먹는다는 것이다. 파파머피의 로고에 쓰여있는 슬로건인 'TAKE&BAKE Pizza'를 보면, 그들이 이것을 매우 강조하고 있는 것을 볼 수 있다.

USP(Unique Selling Proposition)는 '소비자가 느끼는 경쟁브랜드와 차별되는 포인트', RTB(Reason to Believe)는 '소비자가 USP를 믿을 수 있는 이유'라고 생각하면 쉽다. 피자 시장은 굉장히 오랫동안 경쟁이 지속되었으며, 경쟁브랜드와 차별포인트를 만들어내는 것이 매우 어려운 시장이다. 하지만 파파머피는 '갓 구워 신선해서 맛있는 피자'라는 USP를 만들어냈다. '집에서 직접 구워먹는다'는 명확한 Evidence가 RTB로 설정되며, 소비자에게 '갓 구워 신선해서 맛있는 피자'라는 USP를 머리로 생각하지 않고, 가슴으로 와닿도록 만들어주었다. 파파머피는 이를 활용하여 '신선(갓 구워)해서 맛있는'이라는 이미지를 소비자들에게 심어 그들의 포지셔닝을 강화했다.




소비자에게 Ecidence(증거)를 명확히 보여주는 이케아 모델, 3가지를 기억하라


파파머피의 비즈니스 모델은 사실 이케아와 매우 흡사하다. 이케아의 고객들이 더 저렴한 가격에 가구를 구매하기 위해 가구를 직접 조립하듯이, 파파머피의 고객은 최상의 맛을 위해 재료를 고르고, 직접 굽는 불편을 감수한다. 이렇게 특정 USP를 강조하기 위해 명확한 증거(Evidence)를 보여주는 포지셔닝 방식을 여기서는 쉽게 '이케아 모델'이라 표현한다.

USP가 제시되고 강조된 것은 1960년대부터였다. 마케팅3.0, 마케팅4.0 등의 개념들은 현대마케팅에서 USP의 시대가 지나 새로운 시대가 되었다고 선포하였다. 품질의 상향 평준화, 빠른 카피 등으로 인해 USP의 수명주기가 짧아졌고, 특정 USP만을 내세우는 포지셔닝은 힘이 빠졌다는 것이다. 하지만 '이케아 모델'에서는 USP에 따른 명확한 Evidence를 RTB로 제시함으로써, 이를 극복한다. 이케아 모델이 성립되기 위해서는 다음과 같은 3가지 조건이 필요하며, 이를 충족시킬 때, 명확한 Evidence가 소비자에게 제시된다.



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