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떠나간 소비자들이 ‘나’답게 하니까 찾아온다 - 애플비(Applebee's)

2020-04-27

SBS에서 방영된 골목식당은 우리나라에서 커다란 인기를 끌었다. 백종원의 인지도가 큰 역할을 했으며 그가 보여주는 솔직한 솔루션들이 시청자들에게 공감을 샀다. 요식업CEO로서 성공을 거둔 백종원이 자영업자들에게 도움이 되는 메시지를 전달했고, 그것이 실제적으로 매출 상승의 결과로 이어지게 되었다. 백종원이 골목식당을 방문해서 가장 자주 그리고 핵심적으로 전달했던 메시지는 ‘메뉴를 얼마나 줄일 것인가?’이다. 메뉴를 줄이라는 말에 식당 사장님들은 모두들 난색을 표현하며 솔루션에 대한 거부감을 드러내기도 한다. 메뉴가 줄어들면 그만큼 소비자들이 줄어들 것이라 생각했기 때문이다. 대표적으로 성공을 거둔 돈가스집 사장님도 마찬가지였다.


하지만 백종원의 솔루션을 따라서 메뉴를 줄인 결과는 어떠했는가? 말 그대로 대박을 쳤다.


출처: SBS 골목식당 


이렇듯 브랜드나 제품이 위기를 겪을 때 극복할 수 있는 방법은 브랜드 내에서도 찾을 수 있다. 그중에서 브랜드가 쌓아온 Heritage(유산)를 통해 위기를 극복한 사례가 있다. 미국의 프랜차이즈 레스토랑 ‘애플비’의 사례를 살펴보자. 



위기에 빠진 애플비, 트렌디함을 입히다?


출처 : 애플비 공식홈페이지


미국 패밀리레스토랑 체인인 애플비(Applebee’s)는 저렴한 가격의 Grill&Bar 컨셉으로 등장했다. 미국인들에게 익숙한 스테이크, 감자튀김, 코울슬로와 같은 메뉴를 제공하며 편하게 들어와서 술 한잔 곁들일 수 있도록 주류도 제공한다. 1980년 설립한 이후로 꾸준히 사랑을 받으며 미국을 포함한 전 세계적으로 2000여 개 이상의 매장을 운영했다. 하지만 2000년대 초반 비슷한 컨셉의 패밀리레스토랑 체인이 대거 등장하며 경쟁이 심화되었고, 밀레니얼 세대가 외식 트렌드를 이끌면서 위기를 맞이하게 되었다.

2012년, 위기를 느낀 애플비는 밀레니얼 세대를 사로잡기 위해 새로운 시도를 했다. 밀레니얼 세대가 선호하는 음식 트렌드를 반영하여 신선한 제철 재료를 활용한 새 메뉴를 메인으로 내놓았다. 신선함과 영양소를 중요시하는 트렌드에 맞춰 딸기시금치샐러드, 로즈마리치킨파스타, 시금치아티초크딥(꽃모양 야채)과 같은 음식을 선보였다.

뿐만 아니라 애플비는 매장 인테리어에도 변화를 주었다. 애플비의 상징적인 스테인드글라스 전등과 벽 그림을 떼어내고 세련된 조명과 최신 전자기기로 현대적인 분위기를 연출한 것이다. 밤 10시 이후에는 ‘클럽 애플비’의 컨셉으로 밀레니얼 세대가 즐길 수 있는 문화공간으로도 제공했다. 애플비는 밀레니얼 세대의 뜨거운 반응을 기대했다.


출처: 애플비 공식홈페이지, SNS


하지만 소비자들의 반응은 냉담했다. 타겟 소비자로 잡았던 밀레니얼 세대는 관심조차 갖지 않았고, 기존의 고객들은 변화된 메뉴들과 분위기에 혼란스러움을 느꼈다.

2016년에는 지속된 매출 부진이 이어지자 고급화 전략을 시도했다. 육즙 보존을 위해 고기 절단기를 매장마다 비치하여 고기를 미리 손질하지 않고 매일 주방에서 손질했다. 또한 기존의 고기를 굽던 가스 그릴 방식에서 장작 그릴 방식으로 변화를 주어 고기에 풍미를 더했다. 이러한 재료 손질과 요리 방식의 변화에 적응하기 위해 직원 교육에도 많은 투자를 시행했다.



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