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컨셉 뒤에 마이크로밸류가 숨어있을 때[컨셉의 땅 두바이]

2020-04-28

지난 칼럼을 통해 우리는 두바이를 대표하는 쇼핑몰들을 살펴보았다. 두바이몰은 1등으로서 1등 전략을, 에미레이트몰은 2등으로서 2등 전략을, 이븐바투타몰은 3등으로서 3등 전략을 잘 구사하고 있었으며, 이를 통해 서로 윈윈하는 구조를 만들어 냈다. 이번 칼럼을 통해서는 두바이를 대표하는 액티비티&테마파크를 살펴볼 것이다. 



컨셉(Concept)으로 구매하게 하고, 마이크로밸류(Micro Value)로 기억에 남기다.


현대 마케팅에서 컨셉은 구매, 선호(흥미), 기억의 역할을 담당한다고 이야기한다. 소비자들이 브랜드를 기억하게 하는 컨셉을 UPP(Unique Positioning Proposition)컨셉, 감성을 자극하여 브랜드의 선호도와 공감을 높이는 역할을 하는 컨셉을 EIP(Emotion Involvement Proposition)컨셉, 가장 독특한 혜택을 알려서 구매를 설득하는 컨셉을 USP(Unique Selling Proposition)컨셉이라고 한다.

그렇다면 컨셉으로 제품을 기억하고, 선호하고, 구매까지한 고객들은 제품을 사용한 후에 무엇을 기억할까?  정답은 없다. '너구리' 라면을 떠올려보자. 



누군가는 '오동통한 면발'을 기억할 수도 있고, 누군가는 '얼큰한 국물 맛'을 기억할 수도 있다. 또한 누군가는 너구리 안에 들어 있는 '다시마'를 떠올릴 수도 있고, 라면이 익으면 너구리 눈의 색깔이 변하는 것'을 떠올릴 수도 있다. 만약 '너구리' 라면을 먹은 사람들이 다 똑같은 기억 남길 수 있다면 어떨까? 제품을 사용한 후 남은 기억은 '재구매'를 유발하거나 '자발적 공유'를 유발한다는 점에서 매우 중요하다. 따라서 브랜드가 원하는 기억을 소비자에게 남길 수 있다면 매우 강력하게 제품의 '재구매'와 '자발적 공유'를 유발할 수 있을 것이다.

두바이의 액티비티들과 테마파크가 잘하고 있는 것이 바로 이것이다. 이들은 컨셉 뒤에 마이크로밸류를 숨겨놓음으로써, 제품 사용 후의 기억까지 고려했다.



'세상에서 가장 빠른 롤러코스터'로 고객을 끌어들이고, '미래에 대한 기대감'을 기억에 남기는 페라리 월드


컨셉: 세상에서 가장 빠른 롤러코스터

마이크로밸류: 미래에 대한 기대감

특징:

① 아랍에미리트 아부다비 야스 섬에 2010년 11월 4일 오픈한 테마파크 

② 약 7만㎡규모(자라섬 중도정도 크기)로 세계에서 가장 큰 실내 테마파크

③ 최고시속 240km에 달하는 '포뮬러 로싸(Formula Rossa)'


페라리월드, 출처: 클룩 


두바이에는 마블사가 만든 축구장 28개 면적의 IMG테마파크, 지상 최대의 할리우드 테마파크인 모션 게이트 두바이, 세계 최초로 인도 영화의 중심지인 발리우드를 주제로 한 발리우드 파크 두바이, 그리고 테마파크의 모든 곳이 레고로 만들어져 있는 레고랜드 두바이 등 특색을 지닌 테마파크들이 다수 존재한다.

하지만 그 중 단연코 특색이 있는 곳은 아이들보다 성인들이 더 좋아한다는 페라리월드가 아닐까싶다.(사실 페라리월드는 두바이가 아닌 아부다비에 위치해있다. 하지만 두바이와 가깝기 때문에 두바이 여행객들이 많이 찾는다.) '페라리'라는 3글자가 이미 많은 남성들의 가슴을 뛰게하며, 입구부터 들리는 자동차 모터소리와 함께 멋진 자태를 뽐내는 페라리의 자동차들이 진열되어 있어 파크에 입장도 하기 전에 마음을 홀린다. 

사실 페라리를 좋아하지 않았거나 잘 모르는 사람이라도 '세상에서 가장 빠른 롤러코스터'인 '포뮬러 로싸'가 있다는 사실만으로도 매력을 느끼고, 이를 직접 타기 위해 방문하는 사람들이 많다. 하지만 정작 페라리월드를 경험한 사람들이 머리 속에 남기는 기억은 따로 있다. 바로 '알 수 없는 미래'를 경험시켜주는 페라리월드이다.


스쿠데리아 페라리 팀 소속의 F1 드라이버 페르난도 알론소와 펠리페 마싸가 페라리 월드 오픈 기념으로 

포뮬러 로사를 홍보하기 위해 찍은 영상.



국내의 놀이기구들은 대부분 어떤 경험을 제공할지 예상할 수 있다. 하지만 페라리월드는 다르다. 놀이기구의 출발점에서 트랙이 보이지 않는다. 출발 신호와 함께 문이 오픈되고, 롤러코스터는 트랙으로 나아간다. 매우 빠른 속도로 앞으로 나아가다 건물의 꼭대기로 급상승하는 놀이기구도 있고, 출발하자마자 굉장히 높은 곳으로 향하는 롤러코스터도 있다.


좌측: 플라잉 에이스, 우측: 터보 트랙 


사실 놀이기구를 탔을 때, 앞이 보이지 않게 설계하는 것은 매우 작은 부분이다. 하지만 이를 통해 고객들은  잠시나마 '알수 없는 미래'에 대해 걱정하거나 기대한다. 이러한 걱정과 기대는 놀이기구를 타는 과정을 통해 결국 환호와 즐거움으로 바뀐다. 

놀이기구를 탔을 때, 트랙이 보이지 않게한 단순한 설계는 페라리월드를 경험한 사람들에게 '알 수 없는 미래를 경험하게 한 페라리월드'라는 심오한 기억이 남게 만들었고, 다시 한번 가고 싶은 테마파크로 기억에 자리매김하게 했다.



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