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써 켄싱턴(Sir Kensington’s)이 보여주는 브랜드 주기별 스토리텔링

2020-04-24

2010년 브라운대학의 졸업을 앞두고 있던 두 청년 스캇 노튼 Scott Norton 과 마크 래머던 Mark Ramadan 이 합심하여 창업한 써 켄싱턴 Sir Kensington’s 은 미국 시장에서 140여 년의 전통을 가진 하인즈Heinz 케첩의 굳건한 아성에 대적하고 있는 새로운 강자로 종종 소개된다.

써 켄싱턴은 미국의 유기농 식품 매장의 대표격인 홀푸드마켓Whole Food’s Market의 가치 지향적 소비자들에게 먼저 인정받았다.  미국 내 유명 쉐프들이 찾는 프리미엄 제품으로 알려지며 브랜드 지지자를 늘려나간 결과 2017년 4월 식품과 생활용품 카테고리의 국제적 공룡 기업인 유니레버에 약 1,600여억 원에 인수되기에 이른다. 이 작은 스타트업의 브랜드가 세상에 나온 지 10년이 되기도 전에 미국 전역에서 사랑받는 브랜드로 성장할 수 있었던 비결은 단연 브랜드 스토리를 바탕으로 한 마케팅이 주효했기 때문으로 꼽힌다.


초기 : 창업자의 흔한 이야기보다 흥미로운 캐릭터를 소구


시판되는 많은 가공식품 중 왜 유독 케첩 시장에서만 한 브랜드가 독점을 하고 있는지에 의문을 가진 두 청년은 기존의 강자와 완전히 다른 방식의 케첩을 만들어보기로 한다. 여기까지만 해도 꽤 흥미로울 수 있는 창업의 에피소드이다. 하지만 써 켄싱턴은 전혀 다른 노선을 택한다. 유기농 재료를 사용하며, 첨가물을 빼고 건강하게 배합한 자사 제품의 장점으로 승부하기 위해서는 공장식 기성품 이미지의 하인즈 케첩과의 차별화가 필요했다.

특히 소비자에게 믿음을 줄 수 있어야 하는 식품 카테고리에서 명문대 출신 청년 둘의 아이디어와 레서피 개발로 출발했다는 이야기는 오히려 브랜드의 실체를 약하게 느껴지게 할 수도 있었다. 대신 영국의 켄싱턴 경이라는 가상의 역사적 인물과 그에 얽힌 이야기를 창조해냈고, 여기서 느껴지는 정통성과 클래식한 아이덴터티를 브랜드에 차용하고자 했다.


▲ 첫 출시 당시의 써 켄싱턴 케첩과 브랜드 스토리


이들은 초기 브랜드 스토리를 통해 세계의 귀족, 왕족들과 교류하며 더 나은 미식의 경험을 전달하려 노력한 명문대 출신의 영국인 무역상인 써 켄싱턴의 일화를 소개하며 새로운 브랜드가 탄생하였음을 알렸다. 이러한 브랜드 스토리의 활용은 소비자의 호기심과 흥미를 자극하여 브랜드를 기억시키고 인지도를 높이는 효과를 가져온다. 

실제로 써 켄싱턴은 출시 초기 마케팅 비용이 부족했기에 스토리텔링에 공을 들여 이를 극복하고자 했음을 밝히기도 했다. 비록 허구의 이야기지만, 써 켄싱턴이라는 브랜드와 캐릭터에 관심을 가진 소비자들은 이를 브랜드의 일부로 받아들였다. 물론 써 켄싱턴이, ‘켄싱턴 경’이라는 캐릭터를 통해 소구한 가치가 제품의 품질을 통해 일관되게 드러났기에 가능한 결과였다.



중기 : 성숙해진 브랜드, 변화한 브랜드 스토리

 

브랜드가 인지도를 확보하면서 2013년 써 켄싱턴은 기존의 ‘영국 신사’ 이미지를 통해 차용해오던 역사적인 이미지를 배제하고 좀더 깔끔하고 현대적인 디자인으로 패키지와 캐릭터 디자인을 리뉴얼했다. 그에 따라 집중하는 브랜드 스토리 및 컨텐츠 또한 다양해졌다. 


▲ 2013년 제품명을 강조하는 형태로 리뉴얼된 패키지와 써 켄싱턴 캐릭터의 변화


우선 제품명 위주로 디자인이 바뀌면서, 제품을 사용한 레서피를 바탕으로 건강하고 맛있는 식생활을 제안하는 형태로 브랜드 커뮤니케이션하기 시작했다. 또, SNS 등을 통해 수집한 소비자들의 생생한 후기와 코멘트를 “러브 레터”라 부르며 스토리텔링의 콘텐츠로 활용하였고, 그 중 일부를 뽑아 웹툰 형태로 제작해 커뮤니케이션하기도 했다. 



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