[특별기획 Issue 2.소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙] ④ 브랜드 스토리의 힘: 브랜드스토리는 무엇을 만들어 내는가

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 



[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙

- 소비자 마음을 여는 CX마케팅과 브랜드스토리 -


① 머리가 지배하는 산업, 가슴이 지배하는 산업

② 경험이 가슴을 열게 하는 CX마케팅

③ 경험을 이끌어내는 가장 간단하고 강력한 무기, Brand Story

④ 브랜드스토리의 힘: 브랜드스토리는 무엇을 만들어 내는가?

⑤ 강렬한 브랜드스토리를 만드는 법칙

⑥ 변화된 시대의 브랜드스토리: 힘에 힘을 더하다



이전 편을 통해, 마케터들이 필요성에는 공감하지만, 막상 막막해하는 브랜드 스토리의 활용 방법에 대해 알아보았다

첫 번째 난관은 아직 남아 있다. 실제로도 국내 유수의 가전 기업, 화장품 기업의 브랜드 매니저들과의 인터뷰를 통해 비슷한 고민을 공유 받은 적이 있다. 비용을 들여 좋은 브랜드 스토리를 잘 만들어 놨지만, 이것이 실제로 어떤 효과가 있는지에 대해 반문하게 된다는 것이다. 그러나 이전 편을 통해 강조하였듯, 이야기는 경험을 유발하는 강력한 요소이다. 본편에서는 브랜드 스토리에도 역할이 있으며, 이를 어떻게 전략적으로 설계할 것인지를 이야기해보려 한다.



모든 것이 이야기가 될 수는 있다


세상에는 무수한 ‘이야기’들이 존재한다. 바꿔 말하면, 어떤 것도 브랜드 스토리가 될 수 있다. 원료 개발에 대한 에피소드, 제품 불량이 났던 이야기, 창업 당시의 이야기, 누군가가 지나가며 해준 '뼈를 때리는' 조언 한 마디...모든 사연은 브랜드 스토리의 소재가 된다. 만드는 것은 어렵지 않으며 마음만 먹는다면 수십 개를 만들 수도 있다.  

누구에게나 수만 가지 사연이 있다. 제품 또한 마찬가지이다.

하지만 사연이 많은 것이 능사는 아니다. 소비자의 구매 결정을 도와 구매로 이어지게 하는 전략이 담겨 있어야 브랜드 스토리는 힘을 갖는다. 그렇다면 브랜드 스토리를 전략적으로 운용한다는 것은 어떤 의미일까?



브랜드 스토리, 이야기를 넘어 '전략'이 되려면


우리가 전략에 대해 말하고자 할 때 필요한 조건들이 있다. 이는 브랜드 스토리에 적용했을 때에도 마찬가지이다.


1. 정확한 목표를 설정하고 있는 브랜드 스토리인가

정확한 목표 설정 Goal-setting은 모든 전략의 출발점과도 같다. 브랜드 스토리 활용을 통해 달성하고자 하는 목표가 없거나, 그 목표가 구성원간에 합치된 방향이 아니라면? 그 브랜드 스토리는 전략에 맞게 나온 것이라고 할 수 없으며 전략적인 활용 역시 불가능하다. 목적에 따라 개발하는 것이 프로세스 상 바람직하며, 이것을 어디에 활용하여 어떤 성과를 내고자 하는지도 고려해보는 것이 좋다.


2. 예상하지 못한 의외성을 가진 브랜드 스토리인가

 뻔한 브랜드 스토리를 기대하는 사람은 아무도 없을 것이다. 당연하게 귀결되는 이야기는 감정을 흔들지 못하고 그저 흘러가게 된다. 내 브랜드에 대한 이야기가 주목받지 못하고 흘러가지 않도록 의외성을 갖추는 것이 필요하다.


3. 목표한 메시지로 잘 수렴되는 브랜드 스토리인가

하나의 브랜드에 대한 이야깃거리가 많은 것은 좋은 일이다. 매력적인 브랜드 스토리를 많이 보유해 놓는 것은 커뮤니케이션에 도움이 되기도 한다. 하지만 모든 이야기가 각기 다른 방향을 향하고 있다면 어떨까? 이를 보는 소비자는 이 브랜드에게서 어떤 감성을 느끼고, 어떻게 기억할 것인지 혼란을 느낄 것이다. 브랜드가 장기적으로 나아가고자 하는 방향에 맞게 ‘선택과 집중’을 잘 하는 것도 중요하다. 목표한 메시지로 정확히 소통할 수 있어야 전략이 된다.



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