[특별기획 Issue 2.소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙] ⑤ 강렬한 브랜드스토리를 만드는 법칙

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 




[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙

- 소비자 마음을 여는 CX마케팅과 브랜드스토리 -


① 머리가 지배하는 산업, 가슴이 지배하는 산업

② 경험이 가슴을 열게 하는 CX마케팅

③ 경험을 이끌어내는 가장 간단하고 강력한 무기, Brand Story

④ 브랜드스토리의 힘: 브랜드스토리는 무엇을 만들어 내는가?

⑤ 강렬한 브랜드스토리를 만드는 법칙

⑥ 변화된 시대의 브랜드스토리: 힘에 힘을 더하다



" 목표가 모호한 브랜드 스토리, 절대 만들지 말라 "


전편을 통해 브랜드 스토리가 전략이 되려면 정확한 목표 설정이 핵심이라는 것을 알아보았다.

잘 만든 브랜드 스토리는 효자 역할을 톡톡히 한다. 하지만 그 특별함이 없고, 어디에 적용해야 할지 모르는 브랜드 스토리는 오히려 비효율적이다. 이러한 스토리는 대개 일부러 활용할 방법을 찾기 위해 계속 비용과 시간을 들일 수밖에 없기 때문이다. 결국 의미가 없는, ‘일을 위한 일’이 되고 만다. 

다시 말해, 유행처럼 따라서 만드는 것보다는 차라리 없는 것이 낫다. 

그렇다면 전략적 브랜드 스토리는 어떻게 만들까? 그 길을 알면 접근이 좀더 쉬워진다. 누구나 어렵지 않게 만들 수 있는 기법을 소개해 보겠다.



Step 1. 브랜드 스토리, 목표가 생명이다


브랜드 스토리를 통해 나를 기억시킬 것인가(브랜드 인지), 좋아하게 만들 것인가?(선호) 아니면 좀더 사고 싶도록 만들 것인가?(구매의향 제고) 이것이 목표로써 설정되어 있어야 하고 싶은 ‘이야기’도 나올 것이며, 그 맥락을 바탕으로 ‘브랜딩’도 가능해진다. 

정확한 목표 설정을 위해서는 먼저 브랜드의 현황 분석을 토대로 해야 한다. 우리 브랜드의 인지도가 낮은지, 혹은 브랜드에 대한 인지도는 있지만 이에 대해 이야기하는 사람이 드문지, 알려져 있고 스타일도 잡혀 있지만 구매력이 낮은지를 객관적으로 조사 분석한다. 결과에 따라 가장 우선적으로 소비자의 반응을 이끌어내야 하는 목표를 잡는다.

만약 브랜드가 출시 초기 단계라면 가급적 3개의 브랜드 스토리를 모두 구비해놓은 뒤, 단계별로 운용하는 것이 전략적이다. 일반적으로 출시 초기에는 브랜드를 기억하게 하고 인지도를 제고할 수 있는 MBS(Memory-related Brand Story)를 활용하는 것이 바람직하다. 브랜드가 어느 정도 인지도를 확보한 출시 중기 단계에서는, PBS(Purchase-related Brand Story)를 통해 이것을 왜 사야 하는지를 알림으로써 구매를 촉발시키는 것이 필요하다. 이러한 흐름을 통해 브랜드가 시장 내에 안착한 이후에는, 소비자와의 관계를 형성해 지속적으로 호감을 갖고 브랜드에 대한 관심이 이어지게 만드는 데에 집중한다. 따라서 FBS(Favor-related Brand Story)를 활용하는 것이 좋다. 지난 4편에서 이 인지/선호/구매의향 제고라는 목표에 따른 세 가지 브랜드 스토리 유형을 소개한 바 있다.



다만, 상황에 따라 유형별 브랜드 스토리를 병용하거나 사용 순서를 바꾸는 것도 가능하다. 예를 들어, 출시 초기라도 팝업 스토어 등을 통한 판매 프로모션, 또는 구매의사가 있는 이들이 유심히 보는 온라인 판매채널의 상세페이지 등에서는 MBS보다 PBS를 강조하는 것이 훨씬 도움이 될 수 있다. 중요한 것은 활용의 목적과 방향을 정확히 알고 있는 상태에서 전략적으로 활용하는지의 여부다. 



Step 2. 이야기의 실마리를 찾는 60가지 방법


어떤 브랜드나 한 편의 자서전을 쓸 만큼 많은 이야기를 갖고 있다. 하지만 스스로 이를 잘 모르고 있는 경우가 대부분이며, 소재 발굴을 매우 어렵게 느낀다. 그래서 그 ‘단서’를 찾는 체계적인 방법이 필요하다. 대표적으로 몇 가지 영역을 분류한 뒤 미세하게 나눠 찾아내는 미분법이 있다. 마치 뇌종양을 찾아내기 위해 CT촬영을 하는 것과 비슷한 원리이다.

브랜드 스토리 작성을 위해서는 보통 PPH분류(제품Product, 사람People, 역사History) 방법을 많이 사용한다. 이 PPH분류를 아래와 같이 6개 분류로 좀더 세분화(브랜드, 역사, 제품, 사람, 원료/재료, 사건)하여 단서를 찾도록 한 것이 WK Story Trunk 60 Magic™ 모델이다. 



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