[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙] ⑥ 변화된 시대의 브랜드스토리: 감(感), 직(直), 촉(觸) - 힘에 힘을 더하다

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 


[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙

- 소비자 마음을 여는 CX마케팅과 브랜드스토리 -


① 머리가 지배하는 산업, 가슴이 지배하는 산업

② 경험이 가슴을 열게 하는 CX마케팅

③ 경험을 이끌어내는 가장 간단하고 강력한 무기, Brand Story

④ 브랜드스토리의 힘: 브랜드스토리는 무엇을 만들어 내는가?

⑤ 강렬한 브랜드스토리를 만드는 법칙

⑥ 변화된 시대의 브랜드스토리: 힘에 힘을 더하다



본 특별기획에서는 지금까지의 연재를 통해 기존의 마케팅 법칙보다 감성이 절대적으로 중요해진 시대, 소비자의 마음을 열게 하여 경험 소비로 이끄는 ‘CX마케팅’의 필요성에 대해 알아보았다. 나아가 CX마케팅의 큰 축인 브랜드 스토리의 특성과 이것을 만드는 원칙, 그리고 어떻게 활용할 수 있는지를 설명하였다. 오늘은 마지막으로 이 브랜드 스토리의 힘을 좀더 배가시키는 방법을 소개해보려 한다. 바로 감(感), 직(直), 촉(觸)이다.

현재 마케팅의 흐름은 크게 변화하고 있다. 특히 ‘브랜딩’의 영역에서 양적인 활동에 의존하는 시대는 갔다. 작지만 강한 브랜드가 속속 등장하며 대기업과 중소기업의 구분은 점차 무의미해지고 있다. 진짜 경쟁은 자본의 규모보다, 소비자의 Wants와 Needs를 얼마나 잘 파악하고 섬세하게 대응하는지로 판가름 난다. 스마트폰이 보편화된 2011년을 기점으로 시작된 이 마케팅 시대의 대(大)변화는 특별기획 Issue 3. ‘스몰볼 마케팅 시대’ 제 1편에서 보다 자세히 짚고 있다.

지금처럼 불황이 장기화된 상황에서 소비자는 보다 감성적으로 구매를 결정하는 경향이 있다. ‘감성’을 브랜드와 효과적으로 잇는 연결 고리Connection Line인 브랜드 스토리의 영향력이 점차 커진 이유다. 원래 브랜드 스토리는 감성의 영향력이 큰 것이지만 특히 불황기에는 그 감성에 감성을 더했을 때 효과가 증폭된다는 얘기다.

최근 이 감성과의 ‘연결 고리’를 잘 활용하여 브랜드의 영향력을 증폭시킨 사례가 많아지고 있다. 농식품 및 로컬푸드 산업에서도 동일한 사례를 종종 찾아볼 수 있다. 똑같은 원물이라도, 재배 과정이나 가공/출시에 얽힌 비화, 생산지의 특별함, 재배자의 철학 등을 브랜드 스토리로 풀어내 경쟁자와 뚜렷하게 차별화하고 자신만의 영역을 만들어낼 수 있다. 다시 말해, 브랜드 스토리를 바탕으로 ‘부가가치’의 창출이 일어나는 것이다.

이렇게 스스로 가치를 입은 상품들은 실제로 프리미엄 소비자가 주로 찾는 큐레이션 유통 채널에서도 주목하며 입점 기회를 만들기 위해 애를 쓴다. 판로 확보조차 쉽지 않은 로컬 푸드가 자신만의 가치를 바탕으로 대기업의 유통망을 거친 상품들과 경쟁한다는 것은 대단한 일이다. 물론 재구매율을 높이는 것에는 기본적으로 뛰어난 품질이 뒷받침되어야 한다. 하지만 낯선 브랜드임에도 소비자에게 강렬하게 각인되는 브랜드 스토리는 공통적으로 앞서 강조한 감성을 풍부하게 활용하고 있다.

스몰볼 마케팅에 있어 감성의 전달은 필수적이다. 브랜드 스토리를 구성할 때에도 브랜드가 추구하는 감성 요소가 들어 있어야 한다. 특히 브랜드 스토리의 유형 중 FBS Favor-related Brand Story의 주축은 감성 요소일 수밖에 없다. 브랜드의 인지를 돕는 데 효과적인 MBS Memory-related Brand Story, 구매 의향을 높이는 PBS Purchase-related Brand Story도 매우 중요하다. 그런데 이 시대에는 브랜드 감성을 만들어주는 FBS의 힘이 증폭된다는 사실을 잊어서는 안될 것이다.



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