[특별기획 Issue 3. 빅볼 마케팅 시대의 종식, 스몰볼 마케팅 시대의 시작] ② 솥 안의 개구리와 뛰쳐나온 개구리 마케팅 시대가 변했다

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 



[특별기획 Issue 3. 빅볼 마케팅 시대의 종식, 스몰볼 마케팅 시대의 시작


① 마케팅 시대가 변했다

② 솥 안의 개구리와 뛰쳐나온 개구리

③ 스몰볼 마케팅의 비밀, 5S Branding

④ 정보의 연결이 아닌 마음의 연결, Style Branding과 Story Branding

⑤ 팔아라, 팬이 생길지어다, Sales Branding

⑥ '세상은 스마트한데, 강력한 디렉터는 사라져 가고 있다', 스마트 브랜딩과 셀프 브랜딩

⑦ 스몰볼 마케팅 시대의 성공 법칙


지난 칼럼 '1편 - 마케팅 시대가 변했다.'를 통해 3가지 커다란 대변화를 보여주었다.

[1] 마켓의 대변화 : Private Hand Market의 탄생

[2] 소비자의 대변화 : 쇼핑 태도, 정보 소비, 의식과 라이프스타일의 대변화

[3] 미디어의 대변화 : 주류가 비주류로, 비주류가 주류로, 각종 미디어가 판매 미디어로


그리고 이러한 대변화 이전에 행해왔던 마케팅 시대를 빅볼 마케팅 시대, 이후 새로운 마케팅 시대를 스몰볼 마케팅 시대로 구분하였다.

- 빅볼 마케팅 : 2010년까지의 마켓 상황, 소비자의 인식 등을 마탕으로 운영되었던 마케팅 전략과 방법

- 스몰볼 마케팅 : 2010년 이후 시대에 적합한 마케팅 전략과 방법


2편 '솥 안의 개구리와 뛰쳐나온 개구리'에서는 시대의 변화를 인지하지 못한 채 '빅볼 마케팅'을 주로 활용하였으나 실패했던 사례와 시대의 변화에 민감하게 반응하여 새로운 마케팅 방식을 시도한 기업들의 성공 사례를 통해 '스몰볼 마케팅 시대의 성공 법칙'에 대해 알아볼 것이다.



솥 안의 개구리, 벼랑에 내몰리다


2010년 이전까지는 제품을 출시할 때, TV 등 4대 매체를 통한 광고를 당연한 것으로 여겨졌고, 이는 실제로 매출에 커다란 영향을 미쳤다. 시대가 변했음에도 대부분의 기업들은 시대 변화의 심각성을 정확히 인지하지 못한 채 기존의 방식(빅볼 마케팅)으로 마케팅하고 있다. 또한 이러한 모습을 보고 성장해 온 중소기업들 혹은 스타트업 기업들은 4대 매체를 통해 광고하는 것을 일종의 '로망'으로 생각하기도 한다.

하지만 빅볼 마케팅 시대의 전략을 현 시점에서 그대로 활용하는 것이 얼마나 비효율적이고, 위험한지는 아래의 사례를 통해 쉽게 찾아볼 수 있다.


1) 고급라면 S, 수십억 원 광고에도 시장에서 비틀거리다.

2011년 4월, 식품회사 A는 개당 1,500원이 넘는 프리미엄 라면 S를 대대적으로 출시했다. TV광고비만 4개월 간 40~60억 원 정도였으니 제품에 대한 회사의 기대가 어느 정도 였는지 능히 짐작할 수 있다. 하지만 S라면은 4개월 만에 단종되었다. 여기에는 제품력, 소비자 인식 등 복합적 이유가 있었지만, 조금 더 차분하게 접근했다면 결과가 달라졌을 것이다.

1년이 지난 2012년 5월 해당 제품은 리뉴얼되어 컵라면 형태로 다시 출시된다. 봉지라면 또한 10월 다시 판매되기 시작했다. 2012년에만 100억 정도의 광고를 투입하였고, 어느 정도 시장에 정착하게 되었다.

해당 제품이 ‘스몰볼 마케팅’방식으로 접근했다면 훨씬 효율적으로 성과를 만들어 낼 수 있었을 것이다.


2) 전부를 걸었다, 전부를 잃었다. 잘못된 최선책

위의 사례는 그나마 자본력이 있고, 브랜드가 잘 알려진 대기업이었기에 타격이 덜한 사례였다. 하지만 중소기업의 경우, 한 번의 선택이 기업의 운명을 좌우한다. 아래 사례에서 알 수 있듯 커다란 투자가 한 번 실패하면 회사의 존속이 어려워진다.


- 지상파 TV PPL을 선택한 M브랜드

2010년 창립된 카페 프랜차이즈 전문 M 브랜드는 빅볼 마케팅 시대에 전형적인 마케팅 방식인 PPL을 주로 활용했다. 2012년 방영된 ‘신사의 품격’ PPL을 시작으로, 7급 공무원, 상속자들 등에 PPL을 진행했다. 초기에는 어느 정도 효과를 보는 듯 했으나, 2015년에는 수익이 적자로 전환되었다. 그리고 2017년 기업 회생 절차를 밟게 되었다.

M브랜드는 PPL을 통해 인지도 제고에는 성과를 거두었으나 카페 브랜드로서의 스토리, 문화 경험(CX) 등 특별한 이미지를 만들어 내지 못하였고, 브랜드 팬을 구축하지 못하였다.

- 택시 배너 광고를 선택한 B기업

2017년, 유아세정제를 제조하는 중소기업B는 매출재고를 위하여 1년 매출액에 해당되는 비용을 마케팅에 투입하는 승부수를 던진다. 마케팅 전문가의 만류에도 불구하고 옥외광고 중 택시 배너 광고에 전 비용을 투입하였다. 하지만 그 결과는 참담했다. 들어보지 못한 브랜드의 옥외광고는 전혀 이슈가 되지 않았고, 매출 또한 거의 변화가 없었다. B기업은 결국 국내 판매를 중단하게 된다.

가치 제고, 이미지 형성, 소비자 소통이 부족한 단순 인지활동은 이 시대에 통하지 않는다는 것을 간과한 결과이다.



눈치 빠른 개구리, 솥 밖으로 뛰쳐나오다


그렇다면 이제부터 시대에 맞는 새로운 방법에 집중하여 성공을 거둔 기업들의 사례를 살펴보도록 하자.


1) 국산의 힘, 이마트에 스토리가 더해지다.

오프라인 대형 유통 채널은 가격할인, 덤, 증정행사 등의 출혈 마케팅을 통해 굉장히 심각한 경쟁을 해왔다. 이들이 장기적 관점에서 소비자들의 브랜드 충성도를 높이는 유일한 방법은 TV광고 뿐이었다. 하지만 이마트는 새로운 방식으로 접근했다. 우리나라 토종 대형 마트에 대한 자부심을 소비자가 어떻게 느끼게 할 지 고민했다. 이렇게 탄생한 것이 '국산의 힘' 프로젝트였다. 단순한 국산 농축수산물로 보일 수 있는 상품들에 '이 땅의 농부들과 안심 먹거리'라는 스토리를 입혔다. 이를 통해 자연스레 '토종 국산 대형 유통브랜드'로서의 긍정적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다. 또한 출시 3년 만에 누계 매출 1,500억을 달성하는 등 지표상으로도 커다란 성과를 남길 수 있었다.



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