[특별기획 Issue 3. 빅볼 마케팅 시대의 종식, 스몰볼 마케팅 시대의 시작] ③ 스몰볼 마케팅의 비밀 : 5S Branding

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 



[특별기획 Issue 3. 빅볼 마케팅 시대의 종식, 스몰볼 마케팅 시대의 시작


① 마케팅 시대가 변했다

② 솥 안의 개구리와 뛰쳐나온 개구리

③ 스몰볼 마케팅의 비밀, 5S Branding

④ 정보의 연결이 아닌 마음의 연결, Style Branding과 Story Branding

⑤ 팔아라, 팬이 생길지어다, Sales Branding

⑥ '세상은 스마트한데, 강력한 디렉터는 사라져 가고 있다', 스마트 브랜딩과 셀프 브랜딩

⑦ 스몰볼 마케팅 시대의 성공 법칙


지난 칼럼 2편 ‘솥 안의 개구리와 뛰쳐나온 개구리’에서는 빅볼마케팅 전략의 실패 사례와, 스몰볼마케팅 전략의 성공 사례를 알아보았다. 사례에서 볼 수 있었듯이 모든 기업에게 ‘스몰볼마케팅’을 통한 성공의 기회가 열려있다. 그렇다면 스몰볼마케팅은 어떻게 해야 하는 것일까? 3편 ‘스몰볼마케팅의 비밀, 5S 브랜딩’에서는 스몰볼마케팅 시대에서 성공한 기업들의 공통점을 찾아보고, 그 핵심을 공개한다.



대변화 후, 성공한 기업과 실패한 기업


대변화 이후, 수많은 기업이 변화에 적응하지 못한 채 사라져갔고, 한편으로는 그러한 변화에 힘입어 성공을 거뒀다. 누가 성공을 거뒀고 누가 치명상을 입었을까?



대기업은 평균적으로 어려운 시간을 거쳤으나 생존에는 문제가 없었다.

일부는 스몰볼 방식을 접목했으나, 빅볼 마케팅 방식을 주로 활용했다. 비록 효율성이 떨어져 빠른 성과를 내지 못했으나, 자본의 뒷받침으로 현상을 유지하는 것에는 큰 문제가 없었다. 이는 당연한 결과였다. 대기업은 갖고 있는 장점을 잘 활용해야 했고, 그것이 예측이 어려운 미래를 대비하는데 있어서 리스크를 줄이는 방식이었기 때문이다. 대기업은 상대적으로 풍부한 자금력, 유통력, 강한 네트워크, 폭넓은 소비자 기반 등이 있었기 때문에 빅볼마케팅을 유지했어도 결정적 난관에 빠지지는 않았다.

(빠른 변화에 대한 섣부른 대응은 리스크 검증이 안 된 상태에서 그들이 취하기 어려운 방법이었다. 페이스북, 트위터를 필두로 인스타그램, 틱톡 같은 SNS를 따라가기도 버거웠고, 피키캐스트, 펀샵, 와디즈와 같은 새로운 플랫폼이나 타게팅게이츠 광고, 크리에이터의 세계를 아는 것도 힘들어했다. 스스로는 잘 이해하기 어려웠고 두려움이 있었기 때문에 외부대행사를 통해 하나둘 조금씩 적용해보는 정도로 안정성을 견지하려고 했다.)


발 빠른 소기업, 스타트업 기업들은 오히려 이 시기에 기회를 잡아 성공을 거둔 기업들이 많이 생겼다.

그들은 생존의 모든 가능성과 기회를 찾아내야했고, 마케팅 자원은 턱없이 부족했으며, 기존의 빅볼마케팅에 익숙하지도 않았고 게다가 젊었다(젊다는 것은 현재의 소비자, 미디어 등에 대한 이해가 자연스럽다는 장점이 있다). 그것이 오히려 그들이 발 빠르게 변화에 적응하고 시도하고 성공할 수 있는 기반이 되었다. 이전 빅볼마케팅 시대에서는 그들이 거머쥘 성공의 기회가 거의 없었고 할 수 있는 것이 별로 없었으나. 이제 그들은 많은 것을 해볼 수 있었다. 그들이 비록 체계적으로 스몰볼마케팅을 알고 한 것은 아니었지만, 시대와 잘 맞았다.


문제는 그러한 상황과 인식을 갖지 못했던 중소기업, 소기업이었다.

어렵게 마련한 작은 자원으로 기존 마케팅 방식을 신봉했다(많은 중소기업은 10억 정도가 마련되면 한번쯤 꼭 TV광고를 해보려는 잘못된 꿈을 갖고 있다. 10억이란 예산은 그들에게는 엄청난 자원이지만 TV광고로는 그대로 버리는 돈이다). 그 결과 치명상을 얻게 되었다. 사실 이들은 어떻게 하느냐에 따라 성공할 수도 있었다. 우연한 성공은 있지만 우연한 실패는 없다는 것이 마케팅의 철칙이다.



성공 기업의 세 가지 공통점


발 빠르게 대처한 성공 기업은 과연 어떤 이유로 성공할 수 있었을까? 발 빠르다는 것은 무엇이었을까? 발 빠르게 변화를 했다면 그것으로 다 성공할 수 있었다는 말일까? 스몰볼마케팅으로 꼭 성공할 수 있었다는 말인가? 물론, 그렇지 않았다. 빠른 대응을 했음에도 실패한 무수히 많은 기업이 있다.

그렇다면 성공한 기업은 무엇이 달랐을까? 어떤 길을 걸었을까?

그들에게는 세 가지 공통점이 나타났다.


1) 크게 변하다. 마케팅 전환, 5S 브랜딩

당연히 그 첫 번째는 대변화에 대한 대응이었다. 의도적으로, 전략적으로 계획한 것은 아니었지만 스몰볼마케팅을 적용하였던 것이다. 마켓의 변화, 소비자의 변화, 미디어의 변화에 새로운 방식을 과감하게, 빨리 채택했고 실행했다. 배달의 민족은 새로운 브랜드스타일을 만들어냈고 블랭크코퍼레이션은 미디어커머스에 올인했으며, 이마트는 제품에 본격적인 스토리를 입혔다. 이는 마케팅의 효율을 극대화 시켜주었으며, 새로운 기회의 수단으로 작용했다.

스몰볼마케팅 전략은 5가지로 정리된다. 그것은 스타일 브랜딩(Style Branding), 스토리 브랜딩(Story Branding), 세일즈 브랜딩(Sales Branding), 셀프 브랜딩(Self Branding), 스마트 브랜딩(Smart Branding)이다. 성공 기업들은 이러한 ‘5S 브랜딩’에서 최소 3~4개를 만들어내고 있었다. 이는 뒤에서 추가로 설명한다.



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