[특별기획 Issue 3. 빅볼 마케팅 시대의 종식, 스몰볼 마케팅 시대의 시작] ⑦ 스몰볼 마케팅 시대의 브랜드 성공 법칙

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 


[특별기획 Issue 3. 빅볼 마케팅 시대의 종식, 스몰볼 마케팅 시대의 시작


① 마케팅 시대가 변했다

② 솥 안의 개구리와 뛰쳐나온 개구리

③ 스몰볼 마케팅의 비밀, 5S Branding

④ 정보의 연결이 아닌 마음의 연결, Style Branding과 Story Branding

⑤ 팔아라, 팬이 생길지어다, Sales Branding

⑥ '세상은 스마트한데, 강력한 디렉터는 사라져 가고 있다', 스마트 브랜딩과 셀프 브랜딩

⑦ 스몰볼 마케팅 시대의 성공 법칙

 


피카소의 게르니카(1937년)


누구나 한 번쯤 피카소의 그림을 본 적이 있을 것이다. 처음 그의 그림을 보는 사람은 언뜻 보면 어린아이가 그린 듯한 삐뚤빼뚤하고 이상한 그림에 ‘정말 이게 유명한 작품이야?’라는 생각을 하게 된다. 심지어 몇몇 사람의 경우에는 ‘나도 조금만 노력하면 저 정도는 그릴 수 있겠는데?’라는 생각까지 하게 된다.

하지만 피카소는 사실화에 대단히 정통했다. 한번 본 풍경을 거침없이 그대로 묘사해 낼 줄 알았고, 어린 시절 많은 화단 인사들은 그가 기존의 회화계에서 큰 인물이 될 것으로 얘기했다. 본인 스스로도 ‘12살 때 라파엘로(다빈치, 미켈란젤로와 함께 르네상스 3대 거장 중 한 명) 만큼 그렸다’고 얘기할 만큼 자부심을 보였고, 다양한 소재를 사실적으로 묘사하는 능력이 매우 뛰어났다. 그는 20세기 초 사물과 인물을 입체적으로 분해하여 극도로 단순화시켜 재배치함으로써 기존의 사실주의적 화풍(시각의 리얼리즘)을 파격적으로 탈피하여 입체주의, 입체파(큐비즘, cubism)를 탄생시켰다. 그는 브라크와 함께 시각의 리얼리즘을 벗어나서 개념의 리얼리즘을 추구함으로써 입체파 대가로 인정받게 된다. 그가 사물을 분해하여 재배치하여 그릴 수 있었던 것은 그 개념을 추구하기 이전에 사실주의 그림에 이미 정통했었기 때문이다. 즉, 그가 입체파를 창시할 수 있었던 기본 전제 조건은 ‘그리고 싶은 대로 그릴 수 있는 능력’이었던 것이다.


이 시대, 브랜드 성공법칙? 전제조건이 있다

 

우리는 이번 기획을 통해 지금의 시대와 소비자, 마켓이 어떻게 변했고 그 변화한 환경에서 마케팅은 어떻게 변해야 하는지를 얘기했다. 그리고 이 시대의 브랜드 성공 법칙을 5S 브랜딩으로 요약하였다. 그렇다면 5S 브랜딩이면 정말 충분한 것일까? 성공법칙이 맞는 것일까? 

여기에는 마케팅의 핵심적인 2가지 기본 조건을 전제하고 있다. 이 2가지가 준비된다는 전제하에 5S 브랜딩 법칙은 존재할 수 있는 것이다. 피카소가 입체파의 대가가 될 수 있었던 전제조건을 갖추고 있었던 것처럼, 5S 브랜딩이 성공할 수 있는 전제조건 2가지를 갖춰야 한다. 그것은 무엇일까?

 

마케팅의 시작과 끝, 컨셉 업그레이드


마케터가 가장 많이 듣는 말은 ‘컨셉’ 또는 ‘차별화’ 가 아닐까? 그만큼 ‘컨셉이 중요하다’는 말은 지겹도록 많이 듣게 된다. 신제품 개발 단계(NPD, New Product Development)에서부터 컨셉을 고민하고, 그것을 신제품에 녹여 내고 브랜드에 녹여 낸다. 이때 우리가 정성을 다해 만들어내는 컨셉은 주로 다른 경쟁제품이 갖추지 못한 차별성에 초점을 맞춘 USP컨셉이다. 이렇게 우리는 변함없이 지난 수십 년 동안 USP컨셉을 만들어왔다. 그런데 세상이, 소비자가 복잡해지고 달라졌다. 

따라서, 당연히, 컨셉은 심화되고, 업그레이드되어야 한다. 이제 컨셉은 상황별 역할, 용도, 방식이 다양화, 체계화되어 만들어지고 활용되어야 한다. 그럼에도 불구하고 대부분 모호한 역할, 하나의 컨셉, 동일한 방식 등 수십 년간의 관습을 그대로 따르고 있을 뿐이다. 과거에는 그래도 통했지만, 이제는 그렇지 않다. 

마케팅의 시작과 끝이라고 불리는 그 중요한 컨셉이, 어떻게 변함없이 사용된다는 말인가?



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