*특별기획 시리즈는 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다*

[특별기획 Issue 1.마케팅에 불황은 없다] 불황을 이기는 마케팅 핵심 

① 폐업 대기표를 받아 든 기업, 매일 7개씩 사라진다. 

② 불황기 히트 상품 개발의 원칙 1 – 헤리티지 원칙. 

③ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 2 – 4가지 콘셉트의 원칙.

④ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 3 – 마이크로 밸류의 원칙.

⑤ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 4 – 포지셔닝 프레임의 원칙. 

⑥ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 5 – 경험의 원칙.

지난 1편 에서는 마케팅에는 불황이 없으며 불황은 위기이자 기회이다는 말이 맞는지 확인했다.

오히려 불황기는 신흥 강자가 틈을 비집고 들어가 떠오를 수 있는 절호의 기회라는 것을 알 수 있었다. 불황기에 만들어낸 신제품이 회복기를 맞이할 때 막강한 성장 동력이 된다는 사실도 확인했다. 그렇다면 불황기 히트 상품의 개발은 어디에서부터 시작해야 하는 것일까? 

불황기를 타개할 히트상품개발 그 첫번째 원칙. 헤리티지의 원칙을 알아보자.

불황기에는 기억력이 감퇴된다?

샴푸 브랜드를 떠올려보자. 몇 개가 떠오르는가? 3개? 4개? 혹자는 6~7개를 떠올리기도 할 것이다. 샴푸가 아닌 화장품은 몇 개 더 기억해낼 것이고, 세탁세제나 주방 세제는 거꾸로 덜 기억해 낼 것이다. 산업마다, 또 시대마다 ‘소비자 스스로 기억해 낼 수 있는 브랜드(비보조 상기 브랜드)’의 수는 다르지만 평균적으로는 3~3.5개 정도가 된다. 이 비보조 상기브랜드는 마케팅에서 매우 중요한 의미를 담고 있는데, 그것은 바로 ‘의식 속에 잠재된 구매후보’인 것이며, 그 숫자는 구매후보 리스트인 것이다. 그런데 그 구매후보리스트의 숫자는, 호황기가 되면 약간 증가(4개~5개)하고, 불황기가 되면 약간 줄어드는(2.5개 전후) 현상을 보인다. 이 이유는, 불황기에는 소비심리가 위축되어 마음 속에서 어중간한 브랜드들을 구매 후보에서 지워 버리기 때문이다. 불황기 소비자 기억력이 감퇴된다는 것은 아니고, 소비심리에 여유가 없어진다는 뜻이다.  

미션임파서블?

이러한 현상은 마케팅에 심각한 숙제를 던져준다. 만약 구매후보리스트가 4개에서 2.7개로 줄어진다고 했을 때(1.3개 감소), 브랜드 생존율은 30% 이상 줄어든다는 얘기다. 당연히 신상품 성공율도 낮아진다.

불황기 신상품 성공율은 더 낮아진다고(성공하기 더 어려워진다고) 하고, 한편으로는 불황 타개의 결정적 방법이 신상품을 통한 타개라고 하는, 이 딜레마 상황을 어떻게 풀어낼 수 있을까? 불가능에 가까운 미션 임파서블을 어떻게 미션 파서블로 바꿀 수 있을까?

“불황기 히트 상품 개발에는 정해진 방법이 있고 원칙이 있다.”