[특별기획 Issue 1.마케팅에 불황은 없다] ③ 역할별 컨셉의 원칙. 3종 무기를 갖추어라!

*특별기획 시리즈는 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다*


[특별기획 Issue 1.마케팅에 불황은 없다] 불황을 이기는 마케팅 핵심 


① 폐업 대기표를 받아 든 기업, 매일 7개씩 사라진다. 

② 불황기 히트 상품 개발의 원칙 1 – 헤리티지 원칙. 

③ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 2 – 4가지 콘셉트의 원칙.

④ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 3 – 마이크로 밸류의 원칙.

⑤ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 4 – 포지셔닝 프레임의 원칙. 

⑥ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 5 – 경험의 원칙.



시청자는 단순하고, 소비자는 현명하다?

시청자는 광고를 ‘보는’ 사람이다. 다르게 표현하자면 광고를 즐기는 사람이지 이해하는 사람이 아니다. 시청자들은 TV나 스마트폰을 통해서 드라마 혹은 영화, 예능 프로그램 등을 재미있게 보다가 종료되면(혹은 시청 중간에), 자신의 의사와는 상관없이 갑자기 나오는 광고를 보게 된다. 광고가 나오면 채널을 돌려 버리기도 하지만 대부분은 그냥 아무 생각없이 광고를 본다. 그런데 분명히 광고를 보긴 봤는데, 신기하게도 기억나는 경우는 거의 없다.(드라마의 장면 하나, 대사 하나까지도 기억하건만!) 간혹 기억에 남는 광고는 독특하거나 재미있는 광고 정도이다(사실은 이마저도 실은 같은 광고를 몇 번 본 이후이다. 평균 5번 이상 봐야 그제서야 그 광고를 봤다고 응답한다. 5 plus reach 현상). 광고 제품이 어떤 특징을 가지고 있고 어떤 기능이 있으며 어떤 장점이 있는지는 더더욱 기억나지 않는다. 아니 광고 보는 대부분의 사람은 관심조차 갖지 않는다. 광고하는 햄 제품이 국산 돼지고기를 사용한 건지, 함량이 몇%인지, 그런 정보는 아예 외면해버린다. 빅모델, 유머광고, 독특한 광고 정도가 대충 기억에 남을 뿐이다. 그런 의미에서 시청자는 단순하다. 

하지만 이 시청자가 막상 마트에서 햄을 구입할 때는 갑자기 엄청나게 깐깐한 소비자가 된다. 광고에서 봤던 빅모델은 관심에 없고, 제조일자가 언제인지, 고춧가루가 국산인지, 고기 함량이 몇 %인지, 방부제는 없는지 등등 패키지를 앞뒤로 돌려 보면서 엄청 신중하게 판단한다. 그런 의미에서 소비자는 현명하다. 같은 사람이지만 광고를 시청할 때와 제품을 구매할 때, 개인의 관여도 크게 달라지는 것이다. 이것은 마케팅에서 매우 중요한 관점을 던져준다.

 


1타2피는 너무 어려워

광고 시청할 때는 제품 정보를 그냥 전달하면 흘려 보내 버리기 쉽고 매장에서 구매할 때 제품 정보가 없으면 구매가 곤란해진다. 따라서 기업은 시청자에게는 자기 브랜드를 기억시키는 ‘기억의 기술’이 필요하고, 소비자에게는 제품 구매에 필요한 ‘설득의 기술’이 중요하다. 컨셉으로 전환해서 말하면 전자는 ‘기억의 컨셉’, 후자는 ‘설득의 컨셉’인 셈이다. 설득의 컨셉 하나로 기억까지 시키기는 너무나 어려운 일이다. 설득의 역할을 맡는 컨셉을 우리는 제품 컨셉(product concept), USP(Unique Selling Proposition:나만의 독특한 장점) 컨셉이라고 얘기한다. 구매의 이유를 제공하는 컨셉으로, 마케팅에서 가장 기초가 되는 필수적인 컨셉이다. USP컨셉 하나로 기억과 구매까지 잡는 것은 매우 어려운 일이다. 하물며 기억,선호,구매까지 기대한다면 과욕 중의 과욕이다.  



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