*특별기획 시리즈는 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다*

[특별기획 Issue 1.마케팅에 불황은 없다] 불황을 이기는 마케팅 핵심 

① 폐업 대기표를 받아 든 기업, 매일 7개씩 사라진다. 

② 불황기 히트 상품 개발의 원칙 1 – 헤리티지 원칙. 

③ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 2 – 4가지 콘셉트의 원칙.

④ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 3 – 마이크로 밸류의 원칙.

⑤ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 4 – 포지셔닝 프레임의 원칙. 

⑥ 불황기 히트 상품 개발의 원칙 5 – 경험의 원칙.

지난 편에서는 불황기에 신상품을 개발하기 위해서는 자신의 헤리티지(heritage. 유산. 브랜드나 회사가 보유하고 있는 강력한 자산)을 최대한 활용해야 하고 그래야 성공 확률은 극대화되고 리스크는 최소화된 다는 것, 그리고 개발된 상품에 대해서 3종류의 컨셉(MBC 또는 USP, EIP, UPP 컨셉)을 준비하여 상황에 맞게 활용해야 한다는 설명하였다. 또한, 품질만으로는 경쟁력이 충분치 않기에 반드시 마이크로 밸류를 찾아서 상품에 담아내야 한다고 하였다. 이렇게 만든 상품을 불황기 시장에 런칭하려면 이제 어떻게 해야 브랜드의 존재를 알릴 수 있을까?  

대한민국이 낳은 세계적인 공격수 손흥민

영국 프리미어 리그에서 뛰고 있는 축구선수 손흥민은 이제 세계적인 공격수로 인정받고 있다. 폭풍같은 드리블과 왼발 오른발 가리지 않는 반 박자 빠른 슈팅, 정확한 킬 패스 능력으로 찬사를 받고 있는 그는 푸른 잔디 그라운드에서 언제나 상대방 골문 최전방 근처에서 움직인다. 감독이 정한 그의 위치, 포지션이다. 

이렇게 축구에서는 감독이 선수마다 그라운드 어느 위치에서 활동하라고 전략적으로 지시를 한다. 이것이 축구에서의 ‘포지셔닝’(위치를 잡아주는 것)이다. 마케팅에서의 포지셔닝은, 고객의 머릿속에 브랜드의 위치를 부여하고 각인하는 것이다. 잘된 포지셔닝 전략은 머리 속에서 경쟁브랜드들과 비슷비슷하게 뭉쳐져 있지 않고 따로 떨어져 있어야 한다. 이런 의미에서 포지셔닝 전략을 ‘왕따 전략’ 이라고 할 수 있다. 

갈증해소에 좋은 음료는? 물보다 흡수가 빠른 음료는? 혁신을 이끈 핸드폰은? 특정한 브랜드들이 떠오른다면, 압도적으로 떠오른다면 그 브랜드는 성공적으로 포지셔닝 된 것이다. 이 포지셔닝 전략은 마케팅 전략 중에서 가장 강력하고 드라마틱한 전략이다. 포지셔닝에 성공한 브랜드는 약간의 약점이 있어도 양해되고 기억은 오래 간다. 우리가 얘기하는 STP 전략에서 S(세분화)와 T(타겟팅)는 Positioning을 위해 존재하는 것이다. 

일반적으로 포지셔닝 전략의 출발은 브랜드 아이덴티티를 명확히 하는 데서 시작한다. 성공적으로 전달하면 사람들에게는 특정한 이미지로 기억된다. 아이덴터티는 기업의 목표, 소비자 머리 속에 남은 이미지는 결과에 해당된다. 잘 설정한 목표(아이덴터티)가 좋은 이미지라는 결과를 만드는 것이다. 그런데, 여기에는 하나의 결정적으로 중요한 과정이 숨겨져 있다. 목표한 아이덴터티가 어떻게 이미지로 전달된다는 말이지? ‘전달력, 전달방법’이 빠져 있는 것이다. 

누구나 인생의 꿈을 정한다. 꿈을 달성하는 사람은 1%

미국의 한 대학에서 연구한 결과, 인생의 꿈을 그대로 이뤘다고 응답한 사람은 1%미만이었다. 포지셔닝도 마찬가지다. 목표를 정한다고 달성되지 않는다.

고객들은 브랜드의 존재 자체를 기억하지 못하며, 간신히 브랜드를 알려도 원했던 브랜드 이미지가 없거나, 원했던 이미지와 다르게 떠올린다. 목적 달성에 실패한다는 것이다. 

브랜드 아이덴티티는 목표일 뿐 ‘전달력’을 의미하지 않는다. ‘전달력’은 인간적 감정까지 연결될 때 가능해지는데 이를 보강하기 위해 등장한 실전적 개념이 바로 ‘브랜드 스타일’이다. 특히 지금의 시대에는 더더욱 감성의 영향력이 커져서 브랜드스타일의 중요도가 어느 때보다 중요해졌다.