[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙] ① 머리가 지배하는 산업, 가슴이 지배하는 산업

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 

[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙] 

- 소비자 마음을 여는 CX마케팅과 브랜드스토리 -

① 머리가 지배하는 산업, 가슴이 지배하는 산업

② 경험이 가슴을 열게 하는 CX마케팅

③ 경험을 이끌어내는 가장 간단하고 강력한 무기, Brand Story

④ 브랜드스토리의 힘: 브랜드스토리는 무엇을 만들어 내는가?

⑤ 강렬한 브랜드스토리를 만드는 법칙

⑥ 변화된 시대의 브랜드스토리: 힘에 힘을 더하다

산업에는 정해진 마케팅 원리가 있다

세탁기를 새로 산다고 가정할 때 무엇을 고려하는가? 혁신적인 기술이나 새로운 기능, 성능을 꼼꼼히 따져 보는 것이 일반적일 것이다. 대형 가전의 대부분은 가벼운 지출이 아니며 자주 바꿀 수 있는 제품이 아니기에, 이에 대한 정보를 많이 찾아보고 더욱 신중하게 구매하게 된다. 반면 유사한 가격대의 보석이나 고급 시계를 살 때에는 어떠한가? 보석의 강도나 세공법을 가장 우위에 두고 비교하는 사람은 드물다. 대개는 나와 어울리는지, 색감과 모양은 어떠한지, 어떤 연예인이 착용하였는지 등 감성적인 인상과 만족감에 따라 구매를 결정하게 된다.

이렇게 같은 가격대의 제품이라도 구매 시에 고려하게 되는 요소의 차이는 어디에서 오는 걸까? 사실 마케팅에는 산업에 따라 소비자가 구매를 결정하게 되는 프로세스에 분명한 원칙이 존재한다.

▲  FCB Grid Model

이성/감성 및 소비자의 ‘관여도’를 바탕으로 행동 패턴을 분류한 FCB 모델은 이 차이를 명료하게 보여준다. 중간의 세로 축을 기준으로 왼쪽에 있는 영역은 이성적으로 머리가 지배하는 영역으로, 구매 시 실용적 가치를 중시하여 구매를 결정하게 된다. 반면 세로 축의 오른쪽은 정서적인 만족감을 바탕으로 구매를 결정하는, 다시 말해 ‘가슴’이 지배하는 감성의 영역이다. 이렇게 시장은 머리가 지배하는 산업과 가슴이 지배하는 산업으로 구분된다.

가슴이 지배하는 영역의 급속한 팽창

그런데 최근 들어 새로운 경향이 나타나고 있다. 이성/감성 영역을 막론하고 감성적으로 브랜드를 소구하는 케이스가 늘어나고 있는 것이다.