[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙] ② 경험이 가슴을 열게 하는 CX마케팅

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 



[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙

- 소비자 마음을 여는 CX마케팅과 브랜드스토리 -


① 머리가 지배하는 산업, 가슴이 지배하는 산업

② 경험이 가슴을 열게 하는 CX마케팅

③ 경험을 이끌어내는 가장 간단하고 강력한 무기, Brand Story

④ 브랜드스토리의 힘: 브랜드스토리는 무엇을 만들어 내는가?

⑤ 강렬한 브랜드스토리를 만드는 법칙

⑥ 변화된 시대의 브랜드스토리: 힘에 힘을 더하다



이전 글에서 살펴봤듯이 불황기의 소비자는 구매 시 이성적인 판단에 피로감을 느끼고 감성적인 이끌림에 치우치게 되는 경향이 커진다. 이성과 감성이 구매에 미치는 영향력은 산업별로 다르지만, 불황기에는 전반적으로 감성의 영향력이 증가한다. TV광고 몇 초로 소비자 감성을 움직이는 경우는 더욱 적어진다. 이럴 때일수록 기업은 소비자의 사용 시점보다, 구매 결정 시점에 초점을 맞춰 마케팅할 필요가 있다. 

그렇다면 어떻게 해야 이런 현상에 대응하여 효과적인 마케팅을 할 수 있을까? 어떻게 해야 감성을 더욱 움직일 수 있을까? 거기에는 공통적인 원리가 있는 것일까?



세상에는 두 가지 소비가 있다


꼭 갖고 싶던 옷을 샀을 때의 즐거움과 짜릿함을 떠올려 보자. 원하던 것을 소유하게 됨으로써 우리는 짧은 시간에 높은 만족과 기쁨을 느낀다. 하지만 1년, 혹은 3년이란 시간이 흐른 뒤 대부분의 사람들은 그것을 언제 구매했는지조차 까마득하게 느낄 것이다. 즉, 이런 소비의 결과는 순간에 머물 가능성이 높다.

이에 반해, ‘첫사랑과의 발리 여행’을 구매한 경험은 그것이 좋았든, 싫었든 소비자에게 영원히 남는다. 10년 전에 친구들과 떠난 배낭 여행에 관해 2, 30년 후에도 가끔 그때의 추억을 꺼내 얘기하는 이들을 어렵지 않게 본다.

세상에는 두 가지 소비가 있다. 일반적으로 우리가 하게 되는, '필요에 의해', 또는 ‘갖고 싶어서’ 행하는 소비를 '소유 소비'라 한다. 소유 소비는 구매 전에 무엇을 소비하려고 하는지가 명확하다. 반면 여행을 가거나 강의를 듣는 것, 책을 읽는 것은 구매 후에 무엇을 얻었는지를 알 수 있게 된다. 이를 ‘경험 소비’라 한다.

경험 소비의 궁극적인 목적은 물질을 소유하는 것이 아니다. 소비 전에는 무엇을 얻을지 알 수 없지만, 소비 후에 반드시 특별하고 오래 남을 기억이 만들어진다는 점에서 소유 소비와 구별된다. 대부분 무형의 서비스가 경험 소비에 해당하나, ‘책’의 경우 유형(有形)이면서도 경험 소비에 해당한다. 책을 읽음으로써 얻는 지식과 간접 지식을 원하기에 구매하는 것이다.

소유 소비는 순간이고, 경험 소비는 영원하다. 소유 소비는 이성적 판단을, 경험 소비는 감성을 기반으로 한다. 그런데 일반적인 소유 소비를 경험 소비화 할 수 있을까? 그렇다면 그 브랜드를 좀 더 특별한 이미지로, 오래 기억할 수 있는 브랜드로 만들게 된다. 여기에 한 사례가 있다.



우유, 맛이 아닌 경험을 구매하다


우유는 건강을 위해 구매하는 대표적인 필요소비재로, 보통 맛이나 신선도, 몸에 좋은 성분 등을 강조한다. 그런데 2016년, 맛이 아닌 재미를 강조한 빙그레의 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’의 등장에 1030세대는 열광했다. 기존 패키지 로고 중 ‘바나나맛’의 자음을 제거해 소비자가 직접 채워넣을 수 있도록 유도한 것이다. 단순하지만 기발한 아이디어로 소비자들에게 일상 속에서의 재미를 선사했고, 소비자들은 놀이를 즐기듯 해쉬태그를 걸어 SNS로 공유했다. 수험생들은 ‘잠깨라맛 우유’, 직장인들은 ‘칼퇴해맛 우유’ 등 'ㅏㅏㅏ맛 우유'를 어떻게 기발하게 바꾸는지가 사회의 각기 다른 그룹에 유행처럼 번졌다. 그 결과 동기 대비 22% 수준으로 매출도 대폭 신장되었다.



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