[특별기획 Issue 2.소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙] ③ 경험을 이끌어내는 가장 간단하고 강력한 무기, Brand Story

*특별기획 시리즈는 2019 대한민국 마케팅의 위기를 진단하고, 미래를 향한 도약의 계기를 만들기 위해 3가지 주제로 연재됩니다* 



[특별기획 Issue 2. 소비자가 달라졌다, 이 시대 브랜드 성공 법칙

- 소비자 마음을 여는 CX마케팅과 브랜드스토리 -


① 머리가 지배하는 산업, 가슴이 지배하는 산업

② 경험이 가슴을 열게 하는 CX마케팅

③ 경험을 이끌어내는 가장 간단하고 강력한 무기, Brand Story

④ 브랜드스토리의 힘: 브랜드스토리는 무엇을 만들어 내는가?

⑤ 강렬한 브랜드스토리를 만드는 법칙

⑥ 변화된 시대의 브랜드스토리: 힘에 힘을 더하다



전편에서 ‘소비에는 소유 소비와 경험 소비, 두 종류가 있다. 경험 소비는 오랫동안 강렬하게 기억에 남게 되고  브랜드 팬을 만드는 데에 매우 유리하다. 어떤 제품이라도 경험 소비화할 수 있다.  경험 소비를 이끌어내는 마케팅이 CX마케팅이고,  이 CX마케팅은 사건, 이야기, 공간, 사람의 핵심 4 요소( ESPM :Event, Story, Place, Messenger)로 구성되어 있으며, 이 중  ‘이야기’, 즉 브랜드 스토리는 그중 가장 강력하면서도 쉽게 준비할 수 있는 수단이다.’라는 것을 이야기하였다.  

이제부터는 브랜드스토리 전략에 대해서 집중적으로 알아보자.



현실에서 만나게 되는 두 가지 난관, 만들기도, 활용 방법도 어려운 브랜드 스토리


 브랜드의 시대를 사는 우리에게 어느덧 브랜드 스토리는 당연히 준비해야 하는 마케팅 요소로 자리 잡았다. 그만큼 그 중요성과 활용도에 공감했다는 말이다. 그런데 현실에서 브랜드 스토리 전략을 구사하려면 커다란 두 가지 난관에 봉착하게 된다. 

첫째 난관은, 브랜드 스토리를 어떻게 전략적으로 설계해야 한다는 것인지, 또  어디서부터 어떻게 만들어야 하는지 막막하다는 것이다. 재미있게 만들면 되는 것일까? 독특하게 만들면 되는 것일까? 목표는 무엇일까? 대행사에 외주만 주면 되는 걸까? 둘째 난관은, 막상 브랜드 스토리를 만들었다 치더라도 어디에 어떻게 활용해야 하는지를 잘 모른다는 점이다. 보통 웹사이트에 올려 두는 것 외에 어디에 활용할지 잘 모른다. 대기업 또한 거금을 들여 브랜드 스토리를 개발해 놓고는 잘 활용하지 못하고 있는 경우가 부지기수다. 

첫째 난관인 브랜드 스토리 전략 설계와 개발에 대해서는 4,5편에 집중적으로 다룰 예정이고, 본편에서는 둘째 난관인 브랜드 스토리 활용방법에 대해서 몇 가지 사례와 함께 알아보겠다. 브랜드 스토리 하나를 전달할 때에도 그것의 모양, 방법, 형태에 따라 경험의 온도는 천차만별이 되는 만큼, 적절한 방법에 담아 전달하는 것은 개발만큼 중요한 일이라 하겠다. 

브랜드 스토리를 적절한 수단에 담아내고 소비자에게 전달하는 것을  브랜드스토리 타투(Brand Story Tatoo)라고 명명한다. 어떤 방법들이 있을까?



브랜드 스토리를 담아내는 방법


Case 1. 패키지 디자인과 사람에 담다 

-168년 전 약국에서 출발한 키엘(Kiehl’s)


세계적으로 사랑받는 스킨케어 화장품 브랜드인 키엘은 컬럼비아 약대를 졸업한 존 키엘이 1851년 뉴욕 이스트 빌리지에 오픈한 키엘 약국에서 출발한 브랜드다. 유명 모델을 활용한 TV 광고 없이도, 순한 성분과 환경을 생각하는 좋은 제품으로 인정받으며 많은 팬을 보유하고 있다. 

키엘은 창업 스토리를 바탕으로 매장 내에  ‘약국’이라는 스토리를 강조하는 타투를 심어 놓았다. 실제로 키엘 매장에 방문하면 이를 잘 활용하고 있다는 것을 알 수 있다. 직원들은 흰 약사 가운을 입고 고객의 피부 고민에 대해 상담해 주며, 조제약을 처방하듯 약봉지에 샘플을 제공해 준다. 



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